乌兹别克斯坦的营销与广告：系统化与深度转型阶段

Barnogul Sanaqulova——经济学博士、教授。本文探讨：为什么乌兹别克斯坦的营销与广告尚未成为一个体系，却已处于系统化与深度转型阶段。

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很难对乌兹别克斯坦市场营销与广告的现状给出明确的总体评价。这一行业正经历持续不断的转型。我认为，要做出客观评价，应当把私营部门和公共部门的发展水平、效率和目标分开来看，因为二者差异悬殊。

私营部门：竞争催生的发展

在私营部门，由于竞争激烈，营销的发展速度和成效远远超过公共部门。“生存模式”的作用显而易见，系统化程度因企业规模和行业不同而差异巨大。在大型跨国公司领域——FMCG、零售、电信、银行和金融科技——营销已完全系统化：这些公司的工作建立在市场细分、消费者行为研究、产品价值创造、错失收益与保全收益的测算、ROI和ROMI指标，以及数字营销和神经营销的基础之上。

在小企业中，营销的发展依靠零散的战术，以及从培训中学来的套路、算法或脚本。大多数人仅把营销理解为定向广告和在Instagram、Telegram上发帖。同时，这些企业缺乏战略思维，产品生产、成本与附加值的形成、分销以及销售漏斗搭建等环节并未作为一个整体相互整合。由于缺乏行之有效且清晰的KPI体系，这些公司不把营销视为投资，而视为“不得不花的钱、一项成本”。因此，行业中有许多只是临时进入的玩家。

我认为，由于ROI和ROMI指标不清晰，私营部门仍然不把营销视为能带来收益的资本投资，而只是看作一项必须支出的费用。

公共部门：营销与PR的混淆

在公共部门以及国有参股企业（垄断企业、国有银行和大型工业巨头）中，情况有所不同。实践中，营销与新闻部门之间存在混淆：营销被与PR和公共关系部门混为一谈。所有资源都没有用于研究消费者需求、提升产品或服务质量，而是用于信息发布或塑造正面形象。

由于部分行业仍存在自然垄断和人为垄断，借助营销在市场上推广产品或服务、争取客户的动力随之消失。当客户别无选择时，系统化营销便停止发展。与此同时，得益于近年来正确的私有化，在国有银行和部分大型企业中，尤其是在银行业，营销的制度化方法已开始形成。

阻碍发展的根本因素

我认为，发展中的问题有其根本的经济和制度原因。

• 数据与分析基础不足。系统化营销依赖准确的统计和分析数据。形象地说，数据就是营销的“粮食”。乌兹别克斯坦市场缺乏透明、可靠的研究数据，既没有按人口结构和收入划分的消费者行为数据，也没有市场规模数据。像BIG DATA和Nielsen这样的大型独立研究机构，在市场上的全面存在仍然不足。
• 人才短缺与教育断层。人才短缺和教育体系的断层也成为一个重要因素。高校讲授的营销理论明显落后于时代要求，尤其是在Product Management、Performance Marketing和Data Analytics等学科方面。市场上的大多数专业人才是自学成才的专家（self-made）或拥有海外经验的人，对他们的需求远远超过供给。
• 广告市场的透明度问题。虽然电视和Digital领域正在发展TV measurement和Digital analytics体系，但在部分广告渠道中，精确衡量价格和效果的体系并不透明，无法据此做出评估。
• 报告流于表面，测量体系缺失。代理公司提供的报告往往只依赖Reach（触达）、Likes和Views等表层指标。精确衡量营销活动对最终销售影响的体系（LTV、CAC、ROMI）——即Analytics infrastructure——至今在各行各业的大多数公司中仍然缺失。
• 代理公司之间的价格鸿沟。一个重要问题是国际与本地营销代理公司服务价格的差距。在多数情况下，知名品牌代理公司的服务如今对中小企业而言过于昂贵。与此同时，成千上万的自由职业者和“迷你代理公司”在市场上占据着活跃的位置，它们报价极低，却不掌握战略方法。结果，中端市场缺少高质量的执行方，服务的整体质量水平随之下降。
• 营销被窄化为SMM。在本国市场上，80%的情况下“营销”仅被理解为SMM（在Instagram和Telegram上推广）。品牌战略、市场细分、定价模式、产品定位和消费者体验等重要的综合方向则无人关注。
• 决策文化。基于数据的决策文化（Data-Driven Decisions）极为薄弱。在市场上，营销决策常常不是依据真实的市场调研、焦点小组和社会学调查，而是凭企业负责人的个人直觉，或遵循“竞争对手怎么做，我们就怎么做”的原则。
• “速效”综合征。由于期待“速效”，企业不投资于长期品牌资产的建设，而且很难意识到这一点。

法律基础与影子经济

行业的“游戏规则”还不能说完全透明，但必须承认，近来法律法规体系的规范化已开始产生明显的积极影响。

新的《广告法》与2022年通过的版本有所不同：所作的修订为市场参与者澄清了许多不确定之处。对数字广告（博主营销、社交媒体）、隐性广告以及天然产品和医疗产品广告引入了更明确的限制。竞争发展与消费者权益保护委员会作为国家机构，加强了对不正当竞争、虚假广告以及误导消费者的促销活动的监管。

然而事实依旧：网红营销（博主）和相当一部分自由职业市场在影子经济中运作，仍以现金或P2P转账结算。这让正规代理公司面临不平等的竞争条件。结果，依法纳税（缴纳增值税和利润税）的代理公司仍然输给价格更低的影子执行方。

此外，信息公开和收视率领域的游戏规则模糊且不透明，这阻碍了形成完全独立、统一的媒体测量标准（TV rating、Radio rating、Digital measurement）。市场上大型媒介销售商和垄断平台的定价算法并不总是透明，这使情况更加复杂。

政府采购与政企对话

另一个严重问题是政府采购中的招标及与之相关的冲突情况。在国有企业和大型准国有部门发布的营销与PR招标中，技术任务书是为特定的“自己人”执行方量身定制的，或者中标标准是在只有采购方自己才明白的模糊要求框架内制定的。在这方面，重要的是让游戏规则建立在清晰的原则之上，并让每一位市场参与者都同样能够理解。

还值得思考的是，国家与营销行业参与者之间的对话具有“被动—应对式”的特点。如今，国家只在问题或违规出现之后才介入。国家需要认真考虑提前、主动地与企业共同推动行业发展。毕竟，没有人比行业的所有者和参与者自己更清楚趋势走向何方。

营销技术发展非常迅速，AI、算法、定向投放和博主数量都在增长。如果此时国家的监管机制运转缓慢，而法律中的限制和修改又未经与企业参与者深入讨论就推出，日后可能在实践中造成困难。而这会为企业转入地下创造土壤：国家本身有意无意地把企业推向非法经营。

因此，在发达国家，游戏规则和道德准则不是由国家机关，而是由营销与广告协会制定、提交讨论并通过的。诚然，在乌兹别克斯坦，营销协会这类组织或许很活跃，但它们对立法和国家决策的影响力（lobbying power）严重受限，而且这种影响更多是在个人关系层面形成的。

社会责任：从口号到商业模式

近年来，企业的社会责任变得更加显著，但其深度和性质因行业而异。

在银行与金融业、大型企业集团、领先的商业银行和大型制造商中，已经启动了支持教育、生态、数字素养和体育的系统性项目。例如，提升金融素养的项目或绿色倡议。

在中小企业中，社会责任仍停留在一次性活动（例如在纳吾肉孜节或斋月期间的慈善活动）或营销作秀的层面。这里的战略性方法尚未充分形成。企业往往不是把社会责任当作一种深层价值，而是当作快速提升销量的工具。这在社会上引发了怀疑。Z世代和活跃的年轻人能很快识破企业的真实意图。

从现代营销的角度看，真正的社会责任不是口号，也不是海报上的宣言，而是嵌入商业模式本身的价值。现代企业不仅要对利润这一个指标负责，还要对另外两大支柱负责：员工、客户和当地社区的福祉，以及减少对环境的负面影响、合理利用资源。

在从“Greenwashing”转向真正的“Impact”时，责任不只是贴上“环保”的标签，而是确保产品在整个生命周期（Lifecycle）中不对自然和社会造成危害。这样，社会责任就不是一项支出，而是管理风险、提升品牌价值的工具：资源节约带来成本下降，而消费者在选择产品时会考虑其积极的社会影响。

一些领先的IT公司和制造商为员工和当地青年开设免费培训中心，提供资助和实习项目。这不仅缓解了社会上的失业问题，也为企业自身建立起高素质的人才储备。

具有社会责任感的营销不是慈善，而是长期经济生存的战略。

如果企业只追逐短期高利润，对社会和环境问题视而不见，明天它就会失去消费者的信任，并面临监管机构的严厉制裁。因此，企业家和营销人员不应把社会责任视为预算最后一行的“支出”，而应把它看作公司根本商业战略及其竞争优势的核心。

乌兹别克斯坦的机遇：清真营销与民族营销的新模式

乌兹别克斯坦无需盲目照搬发达国家（美国、欧洲、中国）的标准，而可以向全球市场提供独特的理念和战略。例如，清真营销与民族营销的新模式。这一模式可以把伊斯兰金融、清真标准和民族价值观与现代数字营销结合起来。借助这一模式，乌兹别克斯坦能够依托丰富的历史和文化遗产，向日益以清真为导向、规模达数十亿美元的中东和东南亚市场，提供一种真实性与民族品牌化的模式。无论如何，这个市场上的玩家并不多。

乌兹别克斯坦的优势不在于盲目照搬现成的国际标准，而在于能够把自身的文化密码、农工业潜力、快速适应的青年人才储备以及民族与清真价值观，与现代技术结合起来。在当前阶段，占主导地位的不是完全的“自主”（独立性），而是全球经验的本土化（适配）。

结论

总而言之，我不能说乌兹别克斯坦的营销与广告领域“已在系统化运作”，但可以说它正处于“系统化与深度转型阶段”。

随着竞争加剧，当私营部门的营销从销售工具转变为商业战略的驱动力时，我们才能说体系已经形成。而在公共部门，当营销超越日常PR和信息发布的层面，开始考虑公民的需求与行为时，体系才会出现。

在当今技术条件下，任何话题都可以在任何层级的平台上讨论——没有限制。