Marketingdagi tizimlilik o'z falsafasi va qadriyatini anglashdan boshlanadi

Lola Sayfi — Human House asoschisi va art-direktori. Nima uchun O'zbekistonda marketing hozircha alohida orolchalar ko'rinishida mavjudligi va madaniy merosni resursdan ustunlikka qanday aylantirish mumkinligi haqida.

Marketing — alohida biznes emas, strategiyaning bir qismi

Bizda kuchli mutaxassislar va iste'dodli loyihalar qilayotgan qiziqarli agentliklar paydo bo'ldi, biroq bularning barchasi hozircha ko'proq alohida orolchalar ko'rinishida mavjud. Tizimli rivojlanishga to'sqinlik qilayotgan asosiy ziddiyatlardan biri shundaki, marketing ko'pincha biznesni rivojlantirish strategiyasining bir qismi sifatida emas, balki alohida biznes sifatida qabul qilinadi.

Ko'plab tadbirkorlar marketing haqida sotuvlar tushib ketganda o'ylay boshlaydi va marketologga murojaat qilib, mo'jiza kutadi: reklamani ishga tushiring, chiroyli roliklar qiling, mijozlarni olib keling — iloji bo'lsa, kechagi kunga.

Tadbirkorlar marketing ancha oldinroq — mahsulotni, auditoriyani, odamlarning ehtiyojlarini, o'z betakrorligini va biznes qanday qadriyat yaratishini tushunishdan boshlanishini anglaganlarida, marketing va reklama tizimga aylana boshlaydi.

Gap katta byudjetlarda bo'lishi shart emas. Human House bilan ishlagan yillarim davomida shunga amin bo'ldimki, agar brendning o'z falsafasi, izchilligi va uning qadriyatlarini baham ko'radigan odamlar hamjamiyati bo'lsa, deyarli «partizancha» sharoitda ham taniqli brend yaratish mumkin. Boshqa tomondan, tizimning yo'qligi ertami-kechmi hatto kuchli loyihaning ham rivojlanishini cheklay boshlaydi.

O'zbekiston bozorining beshta muammosi

O'zbekiston bozorida bir nechta muammo yaqqol ko'zga tashlanadi:

• strategik fikrlashning yetishmasligi: bizda ba'zan chiroyli reklama qilishadi, ammo u nima uchun kerakligi, qanday natija berishi va nimaga ta'sir qilishi mumkinligi haqidagi savolga har doim ham javob bera olishmaydi;
• ko'chirish va buning natijasi o'laroq kreativning yo'qligi: marketologlar ko'pincha «Kann sherlari»da nima ko'rsatilganiga qarab, o'z madaniy kontekstimiz va iste'molchilarimiz xulq-atvori xususiyatlarini hisobga olmasdan, o'sha yechimlarni takrorlashga urinadi, holbuki eng muvaffaqiyatli reklama aynan bizning orzu-umidlarimiz va muammolarimiz zaminida o'sib chiqadi;
• tadqiqotlarning yetishmasligi, ya'ni xaridor haqidagi bilimlar ma'lumotlarga emas, shaxsiy taxminlarga asoslanadi;
• kadrlar masalasi: bozorda zamonaviy vositalarni egallagan yoshlar ko'p, biroq haqiqatan ham yangi yo'l ochadigan narsa kamdan-kam ko'rinadi, hech kim kreativ uchun tavakkal qilishni istamaydi, uzoq muddatli strategiya qura oladigan va biznesni yaxlit tushunadigan mutaxassislar esa yetishmaydi;
• brendlarning madaniy va intellektual mazmunini yetarlicha baholamaslik: naqshlar, milliy libos, palov va obidalar marketingda juda yuzaki va siyqa qo'llaniladi, holbuki ularning ortida tarixlar, ma'nolar, texnologiyalar va betakror mahsulotlar yaratish uchun ulkan imkoniyatlar turibdi.

Davlat bilan muloqot: uchrashuvlar soni hali sifat emas

Davlat va biznes o'rtasidagi muloqotning shaffofligi va samaradorligi haqida gapirganda, qonunchilikni, uni qo'llash amaliyotini va haqiqiy muloqotni farqlash kerak. So'nggi yillarda davlat tadbirkorlar bilan faolroq hamkorlik qila boshladi — yangi maydonchalar, forumlar, qo'llab-quvvatlash dasturlari paydo bo'ldi. Ammo uchrashuvlar soni hali muloqot sifatini anglatmaydi.

Tadbirkorlarga o'z faoliyatiga daxldor qarorlarga haqiqatan ta'sir o'tkazish imkonini beradigan mexanizmlar hamon yetarli emas — ayniqsa bu kichik biznes va kreativ industriyalarga taalluqli. Shaffoflik — bu nafaqat tushunarli qonunlar, balki qarorlarning oldindan bashorat qilinishi, teng sharoitlar, axborotning ochiqligi va davlat tuzilmalari bilan munosabatlarni buzib qo'yishdan qo'rqmay muammolarni ochiq muhokama qilish imkoniyatidir.

Davlat ko'proq navbatdagi tadbirning tashkilotchisi sifatida emas, balki biznes rivoji uchun barqaror muhit yaratishda hamkor sifatida maydonga chiqishini istardim.

Ijtimoiy mas'uliyat kundalik ishdan boshlanadi

Agar kompaniya rivojlanayotgan mamlakatda o'zini reklama qilmoqchi bo'lsa, buning eng yaxshi yo'li — sizning reklamangizga aylanadigan, byudjetni ortiqcha sarflamasdan multiplikativ samara beradigan haqiqiy ijtimoiy loyihalardir.

Ijtimoiy mas'uliyat xayriyadan yoki bir martalik ekologik aksiyalardan emas, balki kompaniyaning kundalik faoliyatidan boshlanadi: u xodimlariga qanday munosabatda bo'ladi, xaridorlar bilan qanchalik halol, yetkazib beruvchilarga qanday sharoit yaratadi, shahar va jamiyatga qanday ta'sir ko'rsatadi. Yiliga bir marta yuzta daraxt ekib, chiroyli rolik suratga olish, qolgan vaqtda esa qurilish uchun daraxtlarni kesish mumkin.

Human House'da hunarmandlar, rassomlar va dizaynerlar bilan ishlash — xayriya emas, balki biznes modelining tabiiy qismi.

Haqiqiy ijtimoiy mas'uliyat biznes jamiyat manfaatlariga zid ravishda emas, balki unga qadriyat yaratgani tufayli daromad topganda yuzaga keladi.

Marketing nafaqat iste'molni rag'batlantirishi, balki shu iste'mol madaniyatini shakllantirishi va xususiy tadbirkorlik rivojining katalizatoriga aylanishi mumkin.

Meros — tayyor ustunlik emas, resurs

O'zbekistonning salohiyati ulkan, biroq boy madaniy merosning mavjudligining o'zini o'z-o'zidan ravshan raqobat ustunligi deb hisoblashni to'xtatish vaqti keldi. Meros hozircha gaz yoki oltin kabi faqat resurs, uni tadqiq qilish, qayta anglash va zamonaviy mahsulotlarga aylantirishni bilganimizdagina u ustunlikka aylanadi.

Hunarmandchilik an'analarimiz barqaror rivojlanish va barqaror dizayn tamoyillarini o'zida mujassam etgan: materiallardan tejamkorlik bilan foydalanish, ta'mirga yaroqlilik, uzoq umr ko'rish, bilimlarni avloddan avlodga o'tkazish. Shu asosda o'z dizayn metodologiyalarimizni, ta'lim dasturlarini va kreativ tadbirkorlik modellarini yaratish mumkin.

Bundan tashqari, insoniy aloqalar, mehmondo'stlik va ishonch madaniyatimiz marketingga o'z yondashuvimiz tug'ilishiga imkon beradi — faqat reklama va texnologiyalar orqali emas, balki odamlar o'rtasidagi munosabatlar orqali.

O'z metodologiyalarimiz: ularni o'zimiz yaratishimiz kerak

O'zbekiston, shubhasiz, yangi metodologiyalarni mustaqil joriy etishga, boshqalarning yechimlarini qayta anglashga va o'zinikini yaratishga qodir. Human House'da biz bir vaqtning o'zida do'kon, galereya, ta'lim maydonchasi, tadbirlar tashkilotchisi va hunarmandlarni qo'llab-quvvatlash platformasimiz. Klassik marketing nuqtai nazaridan bu yetarlicha aniq bo'lmagan pozitsionlash bo'lib ko'rinadi, ammo aynan turli yo'nalishlarning uyg'unligi bizning betakrorligimizni yaratadi.

Bizda bunday nostandart modellar ko'p, ammo biz ularni kamdan-kam tadqiq qilamiz va bilimga aylantiramiz. O'z metodologiyalarimiz paydo bo'lishi uchun nafaqat amaliyotchilar, balki tadqiqotchilar, universitetlar, kasbiy birlashmalar ham zarur. Texnologiyalar va sun'iy intellekt to'siqlarni pasaytiradi, ammo ular bizda allaqachon mavjud bo'lgan tafakkurni kuchaytiradi, xolos, — shuning uchun yaratishni o'zimiz, o'z aqlimiz va qo'llarimiz bilan amalga oshirishimizga to'g'ri keladi.

Faqat qanday sotishni emas, dunyoga nima taklif qilayotganimizni ham muhokama qilish vaqti keldi

Bu masalalarni kengroq muhokama qilishimiz hayotiy zarur, va biz allaqachon kechikyapmiz. Biz investitsiyalar va raqamlashtirish haqida gapiramiz, lekin g'oyalar sifati, kasb etikasi, intellektual mulk, madaniy o'ziga xoslik va biznesning jamiyatga uzoq muddatli ta'siri haqida deyarli hech qachon gapirmaymiz — holbuki aynan ular kelajagimizni belgilaydi.

Kasbiy muhokamalar marketologlar doirasidan tashqariga chiqishi vaqti keldi: ularda tadbirkorlar, dizaynerlar, tadqiqotchilar, sotsiologlar, ta'lim va davlat vakillari hamda iste'molchilarning o'zlari ishtirok etishi kerak.

Marketing — bu nafaqat mahsulotni qanday sotish, balki qanday qadriyatlarni yetkazayotganimiz va qanday jamiyat qurayotganimiz haqida hamdir. Milliy brend va mamlakat brendini shakllantirishda faqat qanday qilib yaxshiroq sotish haqida bahslashishni to'xtatib, dunyoga aynan nima taklif qilayotganimiz va bu nima uchun unga qiziq bo'lishi kerakligini muhokama qilishni boshlash vaqti keldi.