24 қаз. 2026
Өзбекстанда маркетинг әзірге аралдар күйінде өмір сүреді: оны бизнес стратегиясының бөлігі емес, жеке қызмет деп, ал мәдени мұраны — ол тек ресурс болса да — дайын артықшылық деп қабылдайды.
Лола Сайфи — Human House негізін қалаушы әрі арт-директоры. Өзбекстанда маркетинг неге әзірге жеке аралдар күйінде өмір сүріп отырғаны және мәдени мұраны ресурстан артықшылыққа қалай айналдыруға болатыны туралы.
Бізде мықты мамандар мен дарынды жобалар жасайтын қызықты агенттіктер пайда болды, бірақ мұның бәрі әзірге жеке-жеке аралдар сияқты өмір сүріп отыр. Жүйелі дамуға кедергі келтіретін басты қайшылықтардың бірі — маркетинг көбіне бизнесті дамыту стратегиясының бір бөлігі ретінде емес, жеке бизнес ретінде қабылданады.
Көптеген кәсіпкерлер маркетинг туралы сатылым төмендегенде ойлана бастайды да, маркетологқа жүгінгенде ғажайып күтеді: жарнаманы іске қосыңыз, әдемі роликтер түсіріңіз, клиенттерді әкеліңіз — мүмкін болса, кеше.
Кәсіпкерлер маркетинг әлдеқайда ертерек — өнімді, аудиторияны, адамдардың қажеттіліктерін, өз бірегейлігін және бизнес қандай құндылық жасайтынын түсінуден басталатынын ұққанда, маркетинг пен жарнама жүйеге түсе бастайды.
Мәселе міндетті түрде үлкен бюджетте емес. Human House-пен жұмыс істеген жылдар ішінде мен бренд өз философиясы, жүйелілігі және оның құндылықтарын бөлісетін адамдар қауымдастығы болса, «партизандық» жағдайда да танымал бренд құруға болатынына көз жеткіздім. Екінші жағынан, жүйенің болмауы ерте ме, кеш пе, тіпті мықты жобаның да дамуын шектей бастайды.
Өзбекстан нарығында бірнеше мәселе айқын көрінеді:
Мемлекет пен бизнес арасындағы диалогтың ашықтығы мен тиімділігі туралы айтқанда, заңнаманы, оны қолдану тәжірибесін және нақты диалогты ажырату керек. Соңғы жылдары мемлекет кәсіпкерлермен белсендірек әрекеттесе бастады — жаңа алаңдар, форумдар, қолдау бағдарламалары пайда болды. Бірақ кездесулер саны әлі диалогтың сапасын білдірмейді.
Кәсіпкерлерге өз қызметіне қатысты шешімдерге шынымен ықпал етуге мүмкіндік беретін тетіктер әлі де жеткіліксіз — бұл әсіресе шағын бизнес пен креативті индустрияларға қатысты. Ашықтық — бұл тек түсінікті заңдар ғана емес, сонымен бірге шешімдердің болжамдылығы, тең жағдайлар, ақпараттың қолжетімділігі және мемлекеттік құрылымдармен қарым-қатынасты бұзып алудан қорықпай мәселелерді ашық талқылау мүмкіндігі.
Мемлекеттің кезекті іс-шараның ұйымдастырушысы ретінде емес, бизнесті дамыту үшін тұрақты орта құрудағы серіктес ретінде жиірек көрінгенін қалар едім.
Егер компания дамушы елде өзін жарнамалағысы келсе, мұны істеудің ең жақсы жолы — бюджетті артық жұмсамай мультипликативтік әсер беретін, сіздің жарнамаңызға айналатын нақты әлеуметтік жобалар.
Әлеуметтік жауапкершілік қайырымдылықтан немесе бір реттік экологиялық акциялардан емес, компанияның күнделікті қызметінен басталады: ол қызметкерлеріне қалай қарайды, сатып алушылармен қаншалықты адал, жеткізушілерге қандай жағдай жасайды, қала мен қоғамға қалай әсер етеді. Жылына бір рет жүз ағаш отырғызып, әдемі ролик түсіруге болады, ал қалған уақытта құрылыс үшін ағаш кесуге болады.
Human House-та қолөнершілермен, суретшілермен және дизайнерлермен жұмыс — қайырымдылық емес, бизнес-модельдің табиғи бөлігі.
Нағыз әлеуметтік жауапкершілік бизнес қоғам мүддесіне қарсы емес, оған құндылық жасайтыны арқасында табыс тапқанда пайда болады.
Маркетинг тұтынуды ынталандырып қана қоймай, сол тұтынудың мәдениетін қалыптастырып, жеке кәсіпкерлікті дамытудың катализаторына айнала алады.
Өзбекстанның әлеуеті орасан, бірақ бай мәдени мұраның бар болуының өзін өзінен-өзі түсінікті бәсекелестік артықшылық деп санауды доғаратын уақыт келді. Мұра әзірге газ немесе алтын сияқты тек ресурс, ал оны зерттеуді, қайта пайымдауды және заманауи өнімдерге айналдыруды білгенде ғана ол артықшылыққа айналады.
Біздің қолөнер дәстүрлеріміз тұрақты даму мен тұрақты дизайн қағидаттарын қамтиды: материалдарды ұқыпты пайдалану, жөндеуге жарамдылық, ұзақ мерзімділік, білімді ұрпақтан ұрпаққа беру. Осы негізде өз дизайн әдіснамаларымызды, білім беру бағдарламаларын және креативті кәсіпкерлік модельдерін жасауға болады.
Сонымен қатар адамдар арасындағы байланыс, қонақжайлылық пен сенім мәдениетіміз маркетингке өз көзқарасымыздың тууына мүмкіндік береді — тек жарнама мен технологиялар арқылы емес, адамдар арасындағы қарым-қатынас арқылы.
Өзбекстан жаңа әдіснамаларды өз бетінше енгізуге, басқалардың шешімдерін қайта пайымдауға және өзіндік шешімдер жасауға сөзсіз қабілетті. Human House-та біз бір мезгілде дүкен, галерея, білім беру алаңы, іс-шаралар ұйымдастырушысы және қолөнершілерді қолдау платформасымыз. Классикалық маркетинг тұрғысынан бұл жеткілікті анық емес позициялау сияқты көрінеді, бірақ дәл әртүрлі бағыттардың тоғысуы біздің бірегейлігімізді жасайды.
Бізде мұндай стандартты емес модельдер көп, бірақ біз оларды сирек зерттеп, білімге айналдырамыз. Өз әдіснамаларымыздың пайда болуы үшін тек практиктер ғана емес, зерттеушілер, университеттер, кәсіби бірлестіктер де қажет. Технологиялар мен жасанды интеллект кедергілерді төмендетеді, бірақ олар бізде бұрыннан бар ойлауды ғана күшейтеді — сондықтан жасауды өзіміз, өз басымызбен және қолымызбен атқаруымызға тура келеді.
Бұл мәселелерді кеңірек талқылау бізге өмірлік қажет, әрі біз қазірдің өзінде кешігіп жатырмыз. Біз инвестициялар мен цифрландыру туралы айтамыз, бірақ идеялардың сапасы, кәсіби этика, зияткерлік меншік, мәдени бірегейлік және бизнестің қоғамға ұзақ мерзімді ықпалы туралы дерлік ешқашан айтпаймыз — ал дәл солар біздің болашағымызды айқындайды.
Кәсіби пікірталастар маркетологтар шеңберінен шығатын уақыт келді: оларға кәсіпкерлер, дизайнерлер, зерттеушілер, социологтар, білім беру және мемлекет өкілдері, сондай-ақ тұтынушылардың өздері қатысуы тиіс.
Маркетинг — бұл тек тауарды қалай сату туралы емес, сонымен бірге қандай құндылықтарды жеткізетініміз және қандай қоғам құратынымыз туралы. Ұлттық брендті және ел брендін қалыптастыруда тек қалай жақсырақ сату керегін талқылауды доғарып, әлемге нақты не ұсынатынымызды және бұл оған неліктен қызықты болуы керегін талқылай бастайтын уақыт келді.