Маркетингдеги системалуулук өз философиясын жана баалуулугун түшүнүүдөн башталат

Лола Сайфи — Human House негиздөөчүсү жана арт-директору. Өзбекстанда маркетинг эмне үчүн азырынча өзүнчө аралчалар түрүндө жашап жатканы жана маданий мурасты ресурстан артыкчылыкка кантип айландырууга болору тууралуу.

Маркетинг — өзүнчө бизнес эмес, стратегиянын бир бөлүгү

Бизде күчтүү адистер жана таланттуу долбоорлорду жасаган кызыктуу агенттиктер пайда болду, бирок мунун баары азырынча өзүнчө аралчалар сыяктуу жашап жатат. Системалуу өнүгүүгө тоскоол болгон негизги карама-каршылыктардын бири — маркетинг көбүнчө бизнести өнүктүрүү стратегиясынын бир бөлүгү катары эмес, өзүнчө бизнес катары кабыл алынат.

Көптөгөн ишкерлер маркетинг жөнүндө сатуулар төмөндөгөндө ойлоно баштайт жана маркетологго кайрылып, керемет күтөт: жарнаманы иштетиңиз, кооз роликтерди тартыңыз, кардарларды алып келиңиз — мүмкүн болсо, кечээ.

Ишкерлер маркетинг алда канча эртерээк — продуктуну, аудиторияны, адамдардын муктаждыктарын, өзүнүн уникалдуулугун жана бизнес кандай баалуулук жаратарын түшүнүүдөн башталарын аңдаганда, маркетинг жана жарнама системага айлана баштайт.

Маселе сөзсүз эле чоң бюджеттерде эмес. Human House менен иштеген жылдарымда, эгер бренддин өз философиясы, ырааттуулугу жана анын баалуулуктарын бөлүшкөн адамдардын коомчулугу болсо, дээрлик «партизандык» шарттарда да таанымал бренд түзүүгө болоруна ынандым. Башка жагынан алганда, системанын жоктугу эртеби-кечпи, ал тургай күчтүү долбоордун да өнүгүүсүн чектей баштайт.

Өзбекстан рыногунун беш көйгөйү

Өзбекстан рыногунда бир нече көйгөй ачык байкалат:

• стратегиялык ой жүгүртүүнүн жетишсиздиги: бизде кээде кооз жарнама жасашат, бирок ал эмне үчүн керек, кандай натыйжа бериши керек жана эмнеге таасир эте алат деген суроого дайыма эле жооп бере алышпайт;
• көчүрүү жана анын натыйжасында креативдин жоктугу: маркетологдор көп учурда «Канн арстандарында» эмне көрсөтүлгөнүн карап, өзүбүздүн маданий контекстти жана керектөөчүлөрүбүздүн жүрүм-турум өзгөчөлүктөрүн эске албастан, ошол чечимдерди кайталоого аракет кылышат, ал эми эң ийгиликтүү жарнама дал ушул биздин үмүт-тилектерибиздин жана көйгөйлөрүбүздүн топурагында өсүп чыгат;
• изилдөөлөрдүн жетишсиздиги, башкача айтканда, сатып алуучу жөнүндөгү билим маалыматтарга эмес, жеке божомолдорго негизделет;
• кадр маселеси: рынокто заманбап куралдарды өздөштүргөн жаштар көп, бирок чындап эле жаңы жол ачкан нерсе сейрек көрүнөт, эч ким креатив үчүн тобокелге баргысы келбейт, ал эми узак мөөнөттүү стратегия түзө алган жана бизнести бүтүндөй түшүнгөн адистер жетишпейт;
• бренддердин маданий жана интеллектуалдык мазмунун баалабоо: оюу-чийме, улуттук кийим, палоо жана эстеликтер маркетингде өтө үстүртөн жана жадатма түрдө колдонулат, бирок алардын артында тарыхтар, маанилер, технологиялар жана уникалдуу продуктуларды жаратуу үчүн зор мүмкүнчүлүктөр турат.

Мамлекет менен диалог: жолугушуулардын саны — азырынча сапат эмес

Мамлекет менен бизнестин ортосундагы диалогдун ачыктыгы жана натыйжалуулугу жөнүндө сөз кылганда, мыйзамдарды, аларды колдонуу практикасын жана чыныгы диалогду ажыратуу керек. Акыркы жылдары мамлекет ишкерлер менен активдүүрөөк иштеше баштады — жаңы аянтчалар, форумдар, колдоо программалары пайда болду. Бирок жолугушуулардын саны азырынча диалогдун сапатын билдирбейт.

Ишкерлерге алардын ишмердүүлүгүнө тиешелүү чечимдерге чындап таасир этүүгө мүмкүндүк берген механизмдер дагы эле жетишсиз — айрыкча бул чакан бизнеске жана креативдүү индустрияларга тиешелүү. Ачыктык — бул түшүнүктүү мыйзамдар гана эмес, ошондой эле чечимдердин алдын ала болжолдонушу, бирдей шарттар, маалыматтын жеткиликтүүлүгү жана мамлекеттик түзүмдөр менен мамилени бузуп алуудан коркпостон көйгөйлөрдү ачык талкуулоо мүмкүнчүлүгү.

Мамлекет кезектеги иш-чаранын уюштуруучусу катары эмес, бизнести өнүктүрүү үчүн туруктуу чөйрө түзүүдө өнөктөш катары көбүрөөк чыкса экен деп каалайт элем.

Социалдык жоопкерчилик күнүмдүк иштен башталат

Эгер компания өнүгүп келе жаткан өлкөдө өзүн жарнамалагысы келсе, муну жасоонун эң жакшы жолу — бюджетти ашыкча коротпостон мультипликативдик таасир берген, сиздин жарнамаңызга айланган чыныгы социалдык долбоорлор.

Социалдык жоопкерчилик кайрымдуулуктан же бир жолку экологиялык акциялардан эмес, компаниянын күнүмдүк ишмердүүлүгүнөн башталат: ал кызматкерлерине кандай мамиле кылат, сатып алуучулар менен канчалык чынчыл, жеткирүүчүлөргө кандай шарттарды түзөт, шаарга жана коомго кандай таасир этет. Жылына бир жолу жүз дарак отургузуп, кооз ролик тартып, калган убакта курулуш үчүн дарактарды кыя берүүгө болот.

Human House'та усталар, сүрөтчүлөр жана дизайнерлер менен иштөө — кайрымдуулук эмес, бизнес-моделдин табигый бөлүгү.

Чыныгы социалдык жоопкерчилик бизнес коомдун кызыкчылыктарына каршы эмес, ага баалуулук жаратканынын аркасында киреше тапканда пайда болот.

Маркетинг керектөөнү стимулдаштырып гана тим болбостон, ошол керектөөнүн маданиятын калыптандырып, жеке ишкердикти өнүктүрүүнүн катализаторуна айлана алат.

Мурас — даяр артыкчылык эмес, ресурс

Өзбекстандын потенциалы зор, бирок бай маданий мурастын болушунун өзүн эле өзүнөн-өзү түшүнүктүү атаандаштык артыкчылыгы деп эсептөөнү токтотуучу убакыт келди. Мурас азырынча газ же алтын сыяктуу жөн гана ресурс, ал эми аны изилдөөнү, кайра ойлоп түшүнүүнү жана заманбап продуктуларга айландырууну билгенде гана ал артыкчылыкка айланат.

Биздин кол өнөрчүлүк салттарыбыз туруктуу өнүгүүнүн жана туруктуу дизайндын принциптерин камтыйт: материалдарды үнөмдүү пайдалануу, оңдоого жарамдуулук, узак мөөнөттүүлүк, билимди муундан муунга өткөрүү. Ушул негизде өзүбүздүн дизайн методологияларыбызды, билим берүү программаларын жана креативдүү ишкердиктин моделдерин түзүүгө болот.

Мындан тышкары, адамдар ортосундагы байланыштын, меймандостуктун жана ишенимдин маданияты маркетингге өзүбүздүн мамилебиздин жаралышына мүмкүндүк берет — жарнама жана технологиялар аркылуу гана эмес, адамдардын ортосундагы мамилелер аркылуу.

Өз методологияларыбыз: аларды өзүбүз түзүшүбүз керек

Өзбекстан жаңы методологияларды өз алдынча киргизүүгө, башкалардын чечимдерин кайра ойлоп түшүнүүгө жана өзүнүкүн түзүүгө, албетте, жөндөмдүү. Human House'та биз бир эле учурда дүкөн, галерея, билим берүү аянтчасы, иш-чаралардын уюштуруучусу жана усталарды колдоо платформасыбыз. Классикалык маркетингдин көз карашынан алганда, бул жетишээрлик так эмес позициялоо сыяктуу көрүнөт, бирок дал ар түрдүү багыттардын айкалышы биздин уникалдуулугубузду жаратат.

Бизде мындай стандарттан тышкары моделдер көп, бирок биз аларды сейрек изилдеп, билимге айландырабыз. Өз методологияларыбыз пайда болушу үчүн практиктер гана эмес, изилдөөчүлөр, университеттер, кесиптик бирикмелер да керек. Технологиялар жана жасалма интеллект тоскоолдуктарды азайтат, бирок алар бизде мурунтан эле бар ой жүгүртүүнү гана күчөтөт — ошондуктан жаратууну өзүбүз, өз башыбыз жана колубуз менен аткарышыбыз керек болот.

Кантип сатууну гана эмес, дүйнөгө эмне сунуштап жатканыбызды да талкуулай турган убак келди

Бул маселелерди кененирээк талкуулоо бизге абдан зарыл, жана биз ансыз да кечигип жатабыз. Биз инвестициялар жана санариптештирүү жөнүндө сүйлөйбүз, бирок идеялардын сапаты, кесиптик этика, интеллектуалдык менчик, маданий өзгөчөлүк жана бизнестин коомго узак мөөнөттүү таасири жөнүндө дээрлик эч качан сүйлөбөйбүз — ал эми дал ушулар биздин келечегибизди аныктайт.

Кесиптик талкуулар маркетологдордун чөйрөсүнөн чыга турган убак келди: аларга ишкерлер, дизайнерлер, изилдөөчүлөр, социологдор, билим берүү жана мамлекеттин өкүлдөрү, ошондой эле керектөөчүлөрдүн өздөрү катышышы керек.

Маркетинг — бул товарды кантип сатуу жөнүндө гана эмес, ошондой эле кандай баалуулуктарды жеткирип жатканыбыз жана кандай коом түзүп жатканыбыз жөнүндө. Улуттук брендди жана өлкөнүн брендин калыптандырууда кантип жакшыраак сатуу керектигин гана талкуулоону токтотуп, дүйнөгө так эмнени сунуштап жатканыбызды жана бул ага эмне үчүн кызыктуу болушу керектигин талкуулай баштай турган убак келди.