24 окт. 2026
Маркетинг в Узбекистане пока существует островками: его воспринимают как отдельную услугу, а не часть стратегии бизнеса, а культурное наследие — как готовое преимущество, хотя это лишь ресурс.
Лола Сайфи — основательница и арт-директор Human House. О том, почему маркетинг в Узбекистане пока существует островками и как превратить культурное наследие из ресурса в преимущество.
У нас появились сильные специалисты и интересные агентства, которые делают талантливые проекты, но всё это пока существует скорее отдельными островками. Одно из главных противоречий, мешающих системному развитию, заключается в том, что маркетинг часто воспринимается как отдельный бизнес, а не как часть стратегии развития бизнеса.
Многие предприниматели начинают задумываться о маркетинге, когда продажи падают, и, обращаясь к маркетологу, ждут чуда: запустите рекламу, сделайте красивые ролики, приведите клиентов — желательно вчера.
Когда предприниматели поймут, что маркетинг начинается гораздо раньше — с понимания продукта, аудитории, потребностей людей, собственной уникальности и того, какую ценность бизнес создаёт, — тогда маркетинг и реклама начнут выстраиваться в систему.
И дело не обязательно в больших бюджетах. За годы работы с Human House я убедилась, что можно практически на «партизанских» условиях создать узнаваемый бренд, если у него есть собственная философия, последовательность и сообщество людей, которые разделяют его ценности. Другое дело, что отсутствие системы рано или поздно начинает ограничивать развитие даже сильного проекта.
На рынке Узбекистана ярко выражено несколько проблем:
Говоря о прозрачности и эффективности диалога государства с бизнесом, нужно разделять законодательство, практику его применения и реальный диалог. За последние годы государство стало активнее взаимодействовать с предпринимателями — появились новые площадки, форумы, программы поддержки. Но количество встреч ещё не означает качество диалога.
По-прежнему недостаточно механизмов, позволяющих предпринимателям реально влиять на решения, затрагивающие их деятельность, — особенно это касается малого бизнеса и креативных индустрий. Прозрачность — это не только понятные законы, но и предсказуемость решений, равные условия, доступность информации и возможность открыто обсуждать проблемы без опасения испортить отношения с государственными структурами.
Хотелось бы, чтобы государство чаще выступало не организатором очередного мероприятия, а партнёром в создании устойчивой среды для развития бизнеса.
Если компания хочет рекламировать себя в развивающейся стране, лучший способ сделать это — через реальные социальные проекты, которые и будут вашей рекламой, создавая мультипликативный эффект без лишних трат бюджета.
Социальная ответственность начинается не с благотворительности и не с разовых экологических акций, а с повседневной деятельности компании: как она относится к сотрудникам, насколько честна с покупателями, какие условия создаёт поставщикам, как влияет на город и общество. Можно раз в год посадить сто деревьев и красиво снять ролик, а всё остальное время рубить деревья под застройку.
В Human House работа с ремесленниками, художниками и дизайнерами — это не благотворительность, а естественная часть бизнес-модели.
Настоящая социальная ответственность возникает тогда, когда бизнес зарабатывает не вопреки интересам общества, а благодаря тому, что создаёт для него ценность.
Маркетинг способен не только стимулировать потребление, но и формировать культуру этого потребления и стать катализатором развития частного предпринимательства.
У Узбекистана огромный потенциал, но пора перестать считать само наличие богатого культурного наследия само собой разумеющимся конкурентным преимуществом. Наследие — это пока только ресурс, как газ или золото, а преимуществом оно становится, когда мы умеем его исследовать, переосмыслять и превращать в современные продукты.
Наши ремесленные традиции содержат принципы устойчивого развития и устойчивого дизайна: бережное использование материалов, ремонтопригодность, долговечность, передача знаний. На этой основе можно создавать собственные дизайнерские методологии, образовательные программы и модели креативного предпринимательства.
Кроме того, наша культура человеческих связей, гостеприимства и доверия позволяет родиться собственному подходу к маркетингу — через отношения между людьми, а не только через рекламу и технологии.
Узбекистан безусловно способен сам внедрять новые методологии, переосмыслять чужие решения и создавать собственные. В Human House мы одновременно магазин, галерея, образовательная площадка, организатор мероприятий и платформа поддержки ремесленников. С точки зрения классического маркетинга это выглядит как недостаточно чёткое позиционирование, но именно соединение разных направлений создаёт нашу уникальность.
Таких нестандартных моделей у нас много, но мы редко их исследуем и превращаем в знания. Для появления собственных методологий необходимы не только практики, но и исследователи, университеты, профессиональные объединения. Технологии и искусственный интеллект снижают барьеры, но они лишь усиливают то мышление, которое у нас уже есть, — поэтому создавать придётся самим, головой и ручками.
Нам жизненно необходимо обсуждать эти вопросы шире, и мы уже опаздываем. Мы говорим об инвестициях и цифровизации, но почти никогда — о качестве идей, профессиональной этике, интеллектуальной собственности, культурной идентичности и долгосрочном влиянии бизнеса на общество, а ведь именно они определяют наше будущее.
Профессиональным дискуссиям пора выходить за пределы круга маркетологов: в них должны участвовать предприниматели, дизайнеры, исследователи, социологи, представители образования, государства и сами потребители.
Маркетинг — это не только про то, как продать товар, но и про то, какие ценности мы транслируем и какое общество создаём. При формировании Национального бренда и бренда страны нам пора перестать обсуждать исключительно то, как лучше продавать, и начать обсуждать, что именно мы предлагаем миру и почему это должно быть ему интересно.