24 окт. 2026
Маркетинг дар Ӯзбекистон ҳоло ҳамчун ҷазираҳо вуҷуд дорад: онро на ҳамчун қисми стратегияи тиҷорат, балки ҳамчун хизмати алоҳида қабул мекунанд, мероси фарҳангиро бошад — ҳарчанд он танҳо захира аст — ҳамчун бартарии тайёр.
Лола Сайфи — асосгузор ва арт-директори Human House. Дар бораи он ки чаро маркетинг дар Ӯзбекистон ҳоло ҳамчун ҷазираҳои алоҳида вуҷуд дорад ва чӣ гуна мероси фарҳангиро аз захира ба бартарӣ табдил додан мумкин аст.
Дар мо мутахассисони қавӣ ва агентиҳои ҷолибе пайдо шуданд, ки лоиҳаҳои боистеъдод месозанд, вале ҳамаи ин ҳоло бештар ба ҷазираҳои алоҳида монанд аст. Яке аз зиддиятҳои асосие, ки ба рушди низомнок монеъ мешавад, дар он аст, ки маркетинг аксар вақт на ҳамчун қисми стратегияи рушди тиҷорат, балки ҳамчун тиҷорати алоҳида қабул карда мешавад.
Бисёр соҳибкорон дар бораи маркетинг он гоҳ фикр мекунанд, ки фурӯш паст мешавад ва ҳангоми муроҷиат ба маркетолог мӯъҷиза интизоранд: рекламаро оғоз кунед, роликҳои зебо созед, мизоҷонро биёред — беҳтараш дирӯз.
Вақте ки соҳибкорон дарк мекунанд, ки маркетинг хеле пештар — аз фаҳмидани маҳсулот, аудитория, ниёзҳои одамон, беҳамтоии худ ва он ки тиҷорат чӣ арзише меофарад — оғоз мешавад, маркетинг ва реклама ба низом даромадан мегиранд.
Масъала ҳатман дар буҷаҳои калон нест. Дар солҳои кор бо Human House ман боварӣ ҳосил кардам, ки агар бренд фалсафаи худ, пайдарпайӣ ва ҷомеаи одамоне дошта бошад, ки арзишҳои онро шариканд, қариб дар шароити «партизанӣ» ҳам бренди шинохташуда сохтан мумкин аст. Аз тарафи дигар, набудани низом дер ё зуд ҳатто рушди лоиҳаи қавиро маҳдуд мекунад.
Дар бозори Ӯзбекистон якчанд мушкил равшан зоҳир мешавад:
Ҳангоми сухан дар бораи шаффофият ва самаранокии муколамаи давлат бо тиҷорат бояд қонунгузорӣ, амалияи татбиқи он ва муколамаи воқеиро аз ҳам ҷудо кард. Дар солҳои охир давлат бо соҳибкорон фаъолтар ҳамкорӣ мекунад — майдончаҳо, форумҳо ва барномаҳои дастгирии нав пайдо шуданд. Аммо шумораи вохӯриҳо ҳанӯз маънои сифати муколамаро надорад.
Механизмҳое, ки ба соҳибкорон имкон медиҳанд ба қарорҳои марбут ба фаъолияташон воқеан таъсир расонанд, ҳанӯз кофӣ нестанд — хусусан ин ба тиҷорати хурд ва индустрияҳои эҷодӣ дахл дорад. Шаффофият на танҳо қонунҳои фаҳмо, балки пешбинипазирии қарорҳо, шароити баробар, дастрасии иттилоот ва имконияти ошкоро муҳокима кардани мушкилот бе тарси вайрон кардани муносибат бо сохторҳои давлатӣ мебошад.
Мехостам, ки давлат бештар на ҳамчун ташкилкунандаи чорабинии навбатӣ, балки ҳамчун шарик дар эҷоди муҳити устувор барои рушди тиҷорат баромад кунад.
Агар ширкат хоҳад худро дар кишвари рӯ ба рушд реклама кунад, беҳтарин роҳ — лоиҳаҳои воқеии иҷтимоӣ мебошанд, ки худ рекламаи шумо мешаванд ва бе харҷи зиёдатии буҷа таъсири мултипликативӣ ба вуҷуд меоранд.
Масъулияти иҷтимоӣ на аз хайрия ва на аз аксияҳои якдафъаинаи экологӣ, балки аз фаъолияти ҳаррӯзаи ширкат оғоз мешавад: он ба кормандонаш чӣ гуна муносибат мекунад, бо харидорон то чӣ андоза ростқавл аст, ба таъминкунандагон чӣ шароит фароҳам меорад, ба шаҳр ва ҷомеа чӣ гуна таъсир мерасонад. Мумкин аст соле як бор сад дарахт шинонда, ролики зебо сабт кард ва дар боқимондаи вақт барои сохтмон дарахтонро бурид.
Дар Human House кор бо ҳунармандон, рассомон ва дизайнерҳо хайрия нест, балки қисми табиии модели тиҷоратӣ мебошад.
Масъулияти воқеии иҷтимоӣ он гоҳ ба миён меояд, ки тиҷорат на бар хилофи манфиатҳои ҷомеа, балки ба шарофати он ки барояш арзиш меофарад, даромад ба даст меорад.
Маркетинг на танҳо истеъмолро ҳавасманд карда метавонад, балки фарҳанги ҳамин истеъмолро низ ташаккул дода, ба катализатори рушди соҳибкории хусусӣ табдил ёбад.
Ӯзбекистон иқтидори бузург дорад, вале вақти он расидааст, ки худи мавҷудияти мероси бойи фарҳангиро бартарии рақобатии худ аз худ равшан ҳисоб накунем. Мерос ҳоло танҳо захира аст, мисли газ ё тилло, ва вақте бартарӣ мегардад, ки мо онро таҳқиқ кардан, аз нав дарк кардан ва ба маҳсулоти муосир табдил доданро бидонем.
Анъанаҳои ҳунармандии мо принсипҳои рушди устувор ва дизайни устуворро дар бар мегиранд: истифодаи сарфакоронаи масолеҳ, қобилияти таъмир, дарозумрӣ, интиқоли дониш. Дар ин асос метавон методологияҳои худии дизайн, барномаҳои таълимӣ ва моделҳои соҳибкории эҷодиро сохт.
Илова бар ин, фарҳанги муносибатҳои инсонӣ, меҳмоннавозӣ ва эътимоди мо ба пайдоиши равиши худии маркетинг имкон медиҳад — на танҳо тавассути реклама ва технологияҳо, балки тавассути муносибатҳои байни одамон.
Ӯзбекистон бешубҳа қодир аст методологияҳои навро мустақилона ҷорӣ кунад, ҳалҳои дигаронро аз нав дарк кунад ва ҳалҳои худро эҷод намояд. Дар Human House мо ҳамзамон мағоза, галерея, майдончаи таълимӣ, ташкилкунандаи чорабиниҳо ва платформаи дастгирии ҳунармандон ҳастем. Аз нигоҳи маркетинги классикӣ ин ҳамчун ҷойгиркунии ба қадри кофӣ равшан набуда менамояд, вале маҳз пайвастани самтҳои гуногун беҳамтоии моро ба вуҷуд меорад.
Чунин моделҳои ғайристандартӣ дар мо зиёданд, вале мо онҳоро кам таҳқиқ мекунем ва ба дониш табдил медиҳем. Барои пайдоиши методологияҳои худӣ на танҳо таҷрибаомӯзон, балки муҳаққиқон, донишгоҳҳо ва иттиҳодияҳои касбӣ лозиманд. Технологияҳо ва зеҳни сунъӣ монеаҳоро паст мекунанд, вале онҳо танҳо тафаккуреро, ки мо аллакай дорем, тақвият медиҳанд — бинобар ин эҷод карданро бояд худамон, бо сару дасти худ анҷом диҳем.
Ин масъалаҳоро васеътар муҳокима кардан барои мо ҳаётан зарур аст, ва мо аллакай дер мемонем. Мо дар бораи сармоягузорӣ ва рақамисозӣ сухан мегӯем, вале қариб ҳеҷ гоҳ дар бораи сифати ғояҳо, этикаи касбӣ, моликияти зеҳнӣ, ҳувияти фарҳангӣ ва таъсири дарозмуддати тиҷорат ба ҷомеа намегӯем — ҳол он ки маҳз онҳо ояндаи моро муайян мекунанд.
Вақти он расидааст, ки баҳсҳои касбӣ аз доираи маркетологҳо берун бароянд: дар онҳо бояд соҳибкорон, дизайнерҳо, муҳаққиқон, ҷомеашиносон, намояндагони маориф ва давлат, инчунин худи истеъмолкунандагон иштирок кунанд.
Маркетинг на танҳо дар бораи он аст, ки молро чӣ гуна фурӯхтан мумкин, балки дар бораи он аст, ки мо кадом арзишҳоро интиқол медиҳем ва кадом ҷомеаро месозем. Ҳангоми ташаккули Бренди миллӣ ва бренди кишвар вақти он расидааст, ки танҳо муҳокимаи чӣ гуна беҳтар фурӯхтанро бас карда, муҳокимаи он оғоз шавад, ки мо ба ҷаҳон маҳз чӣ пешниҳод мекунем ва чаро ин бояд барояш ҷолиб бошад.