8 қыр. 2026
Өзбекстан нарығына өзге үлгілерді көшіру мен бір реттік промодан өз маркетинг экожүйесіне — өз деректері, стандарттары және өзбек тіліндегі терминологиясы бар экожүйеге — көшетін кез келді.
Эльёр Максудов — «Enterprise Uzbekistan» Халықаралық цифрлық технологиялар орталығы басшысының орынбасары. Соқыр көшіру дәуірі неге аяқталғаны және нарыққа бір реттік промодан өз маркетинг мектебіне өту үшін не қажет екені туралы.
Өзбекстанның маркетинг және жарнама нарығы бірте-бірте жүйенің күшті элементтерімен толығып келеді: кәсіби агенттіктер жұмыс істейді, корпоративтік командалар қалыптасуда, беделге және аудиториямен жұмысқа назар артып отыр. Дегенмен толыққанды, біркелкі дамыған жүйе әзірге жоқ. Көп жағдайда маркетингті қарапайым жылжытуға сайып келеді — таргетингті іске қосу, блогер жалдау, қамтуды жинау.
Нағыз жүйелі маркетинг жарнама басталғанға дейін әлдеқайда ертерек басталады.
Ол өнімді түсінуге, оның шешетін мәселесіне, таңдау логикасына және клиенттің қайта оралу себептеріне сүйенеді. Нарық үшін келесі қадам — бір реттік промо акциялардан өнім, сервис, аналитика, бедел және коммуникация біртұтас механизм ретінде жұмыс істейтін тұтас экожүйеге көшу.
Батыстық немесе азиялық үлгілерді механикалық түрде көшіру — тұйық жол. Бізде өз тіліміз, өз мәдениетіміз, өз мінез-құлық үлгілеріміз және орасан зор жас цифрлық аудиториямыз бар. Халықаралық тәжірибе бағдар ретінде қажет, бірақ трафарет ретінде емес.
Мемлекет пен бизнес арасындағы диалог соңғы жылдары айтарлықтай жанданды, алайда ашықтық — бұл жай ғана заңдардың болуы емес. Кәсіпкерге болжамдылық қажет: ол талаптарды, жауапкершілік аймақтарын және өз құқығын қорғау тетіктерін алдын ала білуге тиіс. Елеулі реформаларды қабылданғаннан кейін дайын факт ретінде ұсынбай, алдын ала сарапшылар қауымдастығымен талқылаған жөн.
Заңнама технологиялардан артта қалып отыр. Әлеуметтік желілер, блогерлер, ұсыныс алгоритмдері және жасанды интеллект ландшафтты өзгертті, ал практикалық сұрақтар өткір тұр:
Бұл сын-қатерлерге жауап тотальді тыйым болмауға тиіс. Тиімді реттеу адал бизнес үшін белгісіздікті азайтады, оны сал қылмайды. Мемлекет базалық шеңберді белгілеп, азаматтардың мүддесін қорғайды, ал кәсіби қауымдастық салалық стандарттар мен этика арқылы жауапкершіліктің бір бөлігін өз мойнына алады.
Компания неғұрлым ірі болса, оның медиақамтуы дәстүрлі БАҚ аудиториясымен соғұрлым тез теңеседі. Ірі брендтердің жарнамасын күн сайын миллиондаған адам көреді, ал ықпал тұтқаларымен бірге салдары үшін тікелей жауапкершілік келеді. Ол бес қағидаға сүйенеді: ақпараттың дұрыстығы, манипуляциясыз тұтынушыны құрметтеу, ұлттық және мәдени құндылықтарға дұрыс қарау, балалар аудиториясын қорғау, дербес деректерді ұқыпты пайдалану.
Кемел нарық бизнес тек лездік сатылым KPI көрсеткішін ғана емес, өз коммуникациясының қоғамға қалай әсер ететінін де бағалайтын жерден басталады.
Өзбекстан дамыған елдерді жылдар бойы қуып жетуге мәжбүр деген идея ескірді. Технологиялар мен жасанды интеллекттің қарқынды дамуы бұрынғы жетістіктерді нөлдеп, ортақ старт сызығын жасайды. Ел өз өнімін бірнеше нишада ұсына алады: өзбек тіліне арналған технологиялар мен тілдік модельдер, жылдам өсіп келе жатқан нарықтардағы тұтынушы мінез-құлқын зерттеу, электрондық коммерция мен клиенттік сервис шешімдері, аналитика және деректерді өңдеу жүйелері.
Мұндай шешімдердің мақсатты нарығы — Өзбекстанның 39 миллион тұрғынымен ғана шектелмейді. Бұл — бүкіл Орталық Азия, түркітілдес әлем және ұқсас міндеттері бар ондаған дамушы ел. Жас нарықтың артықшылығы бар — ескі жүйелердің жүгі жоқ: ондаған жыл бойы құрылған тетіктерді қайта құрудың қажеті жоқ, бірден жаңа буын шешімдерін жобалауға болады.
Егер біз шетелдік әдістемелерді жай ғана аударып, өзімізде енгізсек — өзгенің зияткерлік өнімін тұтынушы күйінде қала береміз. Кемелдік өзіміздің іргелі зерттеулеріміз, технологияларымыз, кәсіби стандарттарымыз және өзбек тіліндегі терминологиямыз пайда болғанда келеді. Ұғымдық аппарат пен стандарттарды қалыптастырушы, түптеп келгенде, нарықты басқарады.
Ол үшін үш буынның интеграциясы қажет: бизнес — білім — зерттеу. Жоғары оқу орындары компаниялардан нақты нарықтық міндеттер мен шикі деректер алуға тиіс, бизнес — оқу бағдарламаларын қалыптастыруға қатысуға, ғылым — экономикаға қолданбалы нәтиже беруге тиіс.
Кәсіби диалогты сәтті креативтерді, блогерлер рейтингін және қаралым санын талқылауға сайып келуді тоқтататын кез келді. Қоғамға, мемлекетке, технологиялық компанияларға және жоғары оқу орындарына пікірталастың іргелі деңгейіне шығу қажет: пайдаланушы деректері кімге тиесілі, жасанды интеллект еңбек нарығын қалай өзгертеді және генерацияланған контент үшін кім жауап береді, мамандарға 5–10 жылдан кейін қандай құзыреттер керек болады.
Маркетинг пен жарнама тауар сатудың шегінен әлдеқашан шықты. Олар тілді, табыс туралы түсінікті, өмір салтын және қоғам мәдениетін қалыптастырады. Диалог үшін тұрақты ұлттық алаң қажет — онда лездік күн тәртібі емес, Өзбекстан 5–10 жылдан кейін нарықты қандай күйде көргісі келетіні қалыптасады.