8 сен. 2026
Узбекскому рынку пора перейти от копирования чужих шаблонов и разовых промо к собственной экосистеме маркетинга — со своими данными, стандартами и терминологией на узбекском языке.
Эльёр Максудов — заместитель руководителя Международного центра цифровых технологий «Enterprise Uzbekistan». О том, почему эра слепого копирования закончилась и что нужно рынку, чтобы перейти от разовых промо к собственной школе маркетинга.
Узбекский рынок маркетинга и рекламы постепенно обрастает сильными элементами системы: работают профессиональные агентства, формируются корпоративные команды, растёт внимание к репутации и работе с аудиторией. Но полноценной, равномерно развитой системы пока нет. В большинстве случаев маркетинг продолжают сводить к примитивному продвижению — запустить таргетинг, нанять блогера, собрать охваты.
Настоящий системный маркетинг начинается задолго до запуска рекламы.
Он опирается на понимание продукта, на проблему, которую тот решает, на логику выбора и причины, по которым клиент возвращается. Следующий шаг для рынка — переход от разовых промо-активностей к цельной экосистеме, где продукт, сервис, аналитика, репутация и коммуникации работают как единый механизм.
Попытка механически копировать западные или азиатские шаблоны — тупиковый путь. У нас свой язык, своя культура, свои паттерны поведения и огромная молодая цифровая аудитория. Международный опыт нужен как ориентир, но не как трафарет.
Диалог между государством и бизнесом за последние годы стал заметно живее, но прозрачность — это не просто наличие законов. Предпринимателю нужна предсказуемость: он должен заранее понимать требования, зоны ответственности и механизмы защиты своих прав. Существенные реформы стоит обсуждать с экспертным сообществом до принятия, а не ставить фактом после.
Законодательство отстаёт от технологий. Соцсети, блогеры, рекомендательные алгоритмы и искусственный интеллект изменили ландшафт, и практические вопросы стоят жёстко:
Ответом на эти вызовы не должны быть тотальные запреты. Эффективное регулирование снижает неопределённость для честного бизнеса, а не парализует его. Государство задаёт базовые рамки и защищает интересы граждан, а профессиональное сообщество берёт на себя часть ответственности через отраслевые стандарты и этику.
Чем крупнее компания, тем быстрее её медиаохваты сравниваются с аудиторией традиционных СМИ. Рекламу крупных брендов ежедневно видят миллионы людей, и вместе с рычагами влияния приходит прямая ответственность за последствия. Она держится на пяти правилах: достоверность информации, уважение к потребителю без манипуляций, корректное отношение к национальным и культурным ценностям, защита детской аудитории, бережное использование персональных данных.
Зрелый рынок начинается там, где бизнес оценивает не только мгновенный KPI продаж, но и то, как его коммуникация влияет на общество.
Идея о том, что Узбекистан обречён годами догонять развитые страны, устарела. Взрывное развитие технологий и искусственного интеллекта обнуляет прежние достижения и создаёт общую стартовую линию. Свой продукт страна способна предложить в нескольких нишах: технологии и языковые модели для узбекского языка, исследование потребительского поведения на быстрорастущих рынках, решения для электронной коммерции и клиентского сервиса, системы аналитики и обработки данных.
Целевой рынок для таких решений — далеко не только 39 миллионов жителей Узбекистана. Это вся Центральная Азия, тюркоязычный мир и десятки развивающихся стран со схожими задачами. У молодого рынка есть преимущество — отсутствие бремени старых систем: не нужно перестраивать механизмы, которые выстраивались десятилетиями, можно сразу проектировать решения нового поколения.
Если мы просто переводим иностранные методики и внедряем их у себя — мы остаёмся потребителями чужого интеллектуального продукта. Зрелость наступит тогда, когда появятся собственные фундаментальные исследования, технологии, профессиональные стандарты и терминология на узбекском языке. Тот, кто формирует понятийный аппарат и стандарты, в конечном счёте управляет рынком.
Для этого нужна интеграция трёх звеньев: бизнес — образование — исследования. Вузы должны получать от компаний реальные рыночные задачи и сырые данные, бизнес — участвовать в формировании учебных программ, наука — давать прикладные результаты для экономики.
Пора перестать сводить профессиональный диалог к обсуждению удачных креативов, рейтингов блогеров и количества просмотров. Обществу, государству, технологическим компаниям и вузам необходимо выйти на фундаментальный уровень дискуссии: кому принадлежат данные пользователей, как ИИ меняет рынок труда и кто отвечает за сгенерированный контент, какие компетенции понадобятся специалистам через 5–10 лет.
Маркетинг и реклама давно вышли за рамки продажи товаров. Они формируют язык, представление об успехе, образ жизни и культуру общества. Нужна постоянная национальная площадка для диалога — место, где формируется не сиюминутная повестка, а образ рынка, каким Узбекистан хочет видеть его через 5–10 лет.