9 қар. 2026
Өзбекстанның маркетинг және жарнама нарығында заңдар да, жүйе де бар, бірақ құқық қолдану ақсап тұр — нарыққа мемлекет пен бизнестің жүйелі диалогы және ойын ережелерін қорғау қажет.
Мирпаёз Мирсаатов — энергетикалық сусындар қауымдастығының атқарушы директоры. Өзбекстанның маркетинг және жарнама нарығына мемлекетпен нақты диалог пен ойын ережелерін қорғау неліктен қажет екені туралы.
Бүгінде Өзбекстандағы маркетинг пен жарнама саласы толықтай жүйелі жұмыс істейді деп айтуға келмейді. Нарықта жүйе бар, бірақ оның сипаты айрықша өзгеше. Ең алдымен компаниялардың қанша пайызы шешім қабылдап, ірі инвестиция салмас бұрын маркетингтің қажеттігін түсінетінін бағалау керек.
Өкінішке қарай, көпшілік нарықты алдын ала терең зерттемей-ақ өндіріс бастайды немесе қоғамдық тамақтану орындарын ашады. Тек сәтсіз бастаудан кейін ғана олар маркетингті шығынсыздық деңгейіне шығуға көмектесетін құтқару құралы ретінде қабылдай бастайды.
Сонымен қатар маркетинг тек сатылымда емес, сатып алуда да маңызды. Бұл процестерді реттейтін салалық заңнама бар, алайда ол әрдайым сақтала бермейді. Жағдай жол жүру ережелеріне ұқсайды: жүргізушілер ережені біледі, бірақ анда-санда бұзып отырады. Заңнамалық база да, жүйе де бар, бірақ құқық қолдану тәжірибесі ақсап тұр.
Өзбекстан нарығындағы проблемалық нүктелердің тізімі едәуір ауқымды:
Жиі тыйым салынған тауарлар жарнамаланады немесе тұтынушыларға өнімнің дәлелденбейтін қасиеттері таңылады — жарнама берушілер бұл талаптарды елемейді. Реттеуші зонтиктік жарнама фактілеріне немесе ережелердің іріктеп сақталуына көз жұмған кезде, бұл адал емес бәсекелестікті туғызып, реттеушінің өзіне деген сенімді әлсіретеді.
Мемлекет пен бизнес арасындағы диалогтың жай-күйі ерекше алаңдатады. Бүгінде тиімді диалог көбіне мүлдем жоқ.
Өзбекстан нарығына шығуды жоспарлаған кез келген инвестор нормативтік-құқықтық базаның тұрақтылығына сүйенеді — ал ол мемлекет пен бизнестің жүйелі диалогынсыз, шешімдердің ашықтығынсыз және заң үстемдігінсіз мүмкін емес.
Министрлер Кабинетінің алдын ала ашық қоғамдық талқылаусыз жабық қаулыларын қабылдау — мысалы, қант импортын квоталау туралы — ашықтық қағидаттарына тікелей қайшы келеді. Іс жүзінде біз квоталар мен бөлу жүйесі дәуіріне қайта оралып жатырмыз, бұл сөзсіз сыбайлас жемқорлықтың, контрабанданың өсуіне және құрамында қант бар өнімдердің қымбаттауына әкеледі.
Бұл өнеркәсіптік қайта өңдеу мен экспорт туралы айтпағанның өзінде, дәстүрлі түрде үйде қыстық азық әзірлейтін халыққа ауыр соққы болып тиеді. Мұндай жағдайда жаһандық алпауыттар квота алушылар тізімінің басында болып шығады, ал шағын және орта бизнес «кедей туыстың» рөлінде қалады.
Бизнестің әлеуметтік жауапкершілігі ұғымы да сараланған тәсілді талап етеді. Өндіруші үшін жауапкершіліктің мәні — барлық стандарттарға сай келетін жоғары сапалы өнім шығару. Алайда нарық сегменттері әртүрлі: өндіріс, сатылым, қоғамдық тамақтану, логистика — және барлық жерде ойлау деңгейі әртүрлі адамдар жұмыс істейді. Жоғары моральдық қағидаттары бар кәсіпкерлер сау экономиканы қалыптастырады, бірақ тек қысқа мерзімді пайдаға ғана бағытталғандар да кездеседі.
Заңнамадағы олқылықтар, ведомстволар функцияларының қайталануы және тексерулерден шамадан тыс қорғау кейбір жағдайларда тұтынушыларды адал емес сатушылар алдында қорғансыз қалдырады. Нақты әлеуметтік жауапкершілік туралы бизнес мемлекеттің сенімді қолдауын сезінгенде ғана айтуға болады. Сонымен бірге жауапкершілік сатып алушыға да жүктеледі: заңды бұзатын таңбасы бар тауарды сатып ала отырып, тұтынушы адал емес сатушыны өзі қолдайды.
Институционалдық кедергілерге қарамастан, Өзбекстандағы саланың зияткерлік әлеуеті орасан зор және сауда мәдениетінің ғасырлық тарихынан бастау алады. Ғасырлар бойы керуен жолдары тоғысқан Ташкенттің Чорсу базары тартылыс орталығы болды. Сату арналары мен есеп айырысу валютасы өзгереді, бірақ кәсіпкерлік рух өзгеріссіз қалады. «Маркетинг» сөзінің түбірі өзбек тілінде «бозор» болып естіледі.
Бүгінде экспорт құрылымы өзгеруде: ел шикі мақтаның орнына тоқыма бұйымдарын, жаңа піскен жемістерді және тамақ өнеркәсібінің әлемдік алпауыттары сұранысқа ие заманауи сублимацияланған өнімдерді жеткізеді. Электрондық сауда алаңдары мен биржалар белсенді дамып келеді.
Өзбекстанның озық технологияларды өз бетінше енгізуде орасан зор тәжірибесі бар. 1995 жылдың өзінде республикада электрондық қор биржасы құрылды: оған арналған бағдарламалық қамтамасыз ету мен сауда технологиясын отандық мамандар әзірледі. Бүгінде электрондық сауда мен Telegram, Instagram сияқты әлеуметтік желілер әр үйге жетіп отыр, ал заманауи төлем жүйелері бір рет басу арқылы сатып алуға мүмкіндік береді. Ел мықты кадрлар тәрбиелей алады — Өзбекстаннан шыққан мамандар әлемнің жетекші компанияларында табысты жұмыс істеп, беделді жоғары оқу орындарында сабақ береді.
Жоспарлы экономиканы көрген адам бүгінгі күнмен айырмашылықты анық көреді. Бұрын «конъюнктура мен сұранысты зерттеу» тұжырымдамасы кез келген өндірісті іске қоспас бұрын алдын ала шығын мен талдауды қатаң талап ететін. Бүгінде көпшілік бизнесті қаржылық дайындықсыз ашып, маркетологтарды тек кейін ғана жалдайды.
Алайда бұл жетістіктер мен әлеуетті салалық мәселелерді кең әрі нәтижелі талқыламайынша іске асыру мүмкін емес. Шығыс даналығы айтқандай, «халва» деп қанша айтсаң да, ауызың тәттімейді: нақты шараларға әкелмесе, талқылаулардың өзі тиімсіз.
Бизнес заң үстемдігіне және нормативтік базаның болжамдылығына сенуі үшін үкімет пен депутаттық корпус деңгейінде тұрақты кері байланыс тетігі қажет. Сауда-өнеркәсіп палатасы және басқа да бизнес-қауымдастықтар байланыстырушы буын рөлін өз мойнына ала алар еді — мысалы, Министрлер Кабинетінің немесе Олий Мәжілістің отырыстарында кәсіпкерлердің ұсыныстарын тоқсан сайын тыңдауды ұйымдастыру.
Тек жүйелі диалог, инвесторлар құқықтарын тұрақты қорғау және тұтынушыларды кең ағарту арқылы ғана Өзбекстанның ашық, өркениетті әрі бәсекеге қабілетті жарнама және маркетинг экосистемасын құруға болады.