9 ноя. 2026
Законы и система на рынке маркетинга и рекламы Узбекистана есть, но правоприменение хромает — рынку нужны системный диалог государства и бизнеса и защита правил игры.
Мирпаёз Мирсаатов — исполнительный директор Ассоциации энергетических напитков. О том, почему рынку маркетинга и рекламы Узбекистана нужны реальный диалог с государством и защита правил игры.
Говорить о том, что сфера маркетинга и рекламы в Узбекистане работает полностью системно, сегодня не приходится. Система на рынке есть, но она носит весьма своеобразный характер. Прежде всего стоит оценить, какой процент компаний понимает необходимость маркетинга ещё до принятия решений и крупных инвестиций.
К сожалению, многие начинают производство или открывают предприятия общепита без предварительного глубокого изучения рынка. И лишь после неудачного старта начинают воспринимать маркетинг как инструмент спасения, который поможет выйти на безубыточность.
При этом маркетинг важен не только в продажах, но и в закупках. Профильное законодательство, регулирующее эти процессы, существует, однако соблюдают его далеко не всегда. Ситуация напоминает правила дорожного движения: водители знают правила, но периодически их нарушают. Законодательная база и система есть, но правоприменительная практика хромает.
Список проблемных точек на рынке Узбекистана весьма обширен:
Нередко рекламируются товары, которые подпадают под запрет, или потребителям навязываются недоказуемые свойства продукции — рекламодатели эти требования игнорируют. Когда регулятор закрывает глаза на факты зонтичной рекламы или выборочное соблюдение правил, это порождает недобросовестную конкуренцию и подрывает доверие к самому регулятору.
Особую тревогу вызывает состояние диалога между государством и бизнесом. Сегодня эффективного диалога зачастую просто нет.
Любой инвестор, планирующий выйти на рынок Узбекистана, опирается на стабильность нормативно-правовой базы — а она невозможна без системного диалога государства и бизнеса, прозрачности решений и верховенства закона.
Принятие закрытых постановлений Кабинета Министров без предварительного открытого общественного обсуждения — например, о квотировании импорта сахара — прямо противоречит принципам прозрачности. Фактически мы возвращаемся в эпоху квот и распределительной системы, что неизбежно ведёт к росту коррупции, контрабанды и удорожанию сахаросодержащей продукции.
Это больно бьёт по населению, которое традиционно занимается домашними заготовками, не говоря уже о промышленной переработке и экспорте. В таких условиях глобальные гиганты оказываются в начале списка получателей квот, а малый и средний бизнес остаётся в роли «бедного родственника».
Понятие социальной ответственности бизнеса тоже требует дифференцированного подхода. Для производителя суть ответственности — выпуск высококачественной продукции, соответствующей всем стандартам. Однако сегменты рынка различаются: производство, продажи, общепит, логистика — и везде работают люди с разным уровнем мышления. Предприниматели с высокими моральными принципами формируют здоровую экономику, но встречаются и те, кто ориентирован исключительно на краткосрочную наживу.
Пробелы в законодательстве, дублирование функций ведомств и избыточная защита от проверок в ряде случаев оставляют потребителей беззащитными перед недобросовестными продавцами. О реальной социальной ответственности можно говорить лишь тогда, когда бизнес ощущает надёжную поддержку государства. При этом ответственность лежит и на покупателе: приобретая товар с маркировкой, нарушающей закон, потребитель сам поддерживает недобросовестного продавца.
Несмотря на институциональные барьеры, интеллектуальный потенциал сферы в Узбекистане огромен и уходит корнями в многовековую историю торговой культуры. Веками центром притяжения был ташкентский рынок Чорсу, где пересекались караванные пути. Меняются каналы продаж и валюта расчётов, но предпринимательский дух остаётся неизменным. Корень самого слова «маркетинг» на узбекском языке звучит как «бозор».
Сегодня меняется структура экспорта: вместо сырого хлопка страна поставляет текстиль, свежие фрукты и современные сублимированные продукты, востребованные мировыми гигантами пищепрома. Активно развиваются электронные торговые площадки и биржи.
Узбекистан обладает колоссальным опытом самостоятельного внедрения передовых технологий. Ещё в 1995 году в республике была создана электронная фондовая биржа: программное обеспечение и технологию торгов для неё разработали отечественные специалисты. Сегодня электронная торговля и социальные сети вроде Telegram и Instagram приходят в каждый дом, а современные платёжные системы позволяют совершать покупки в один клик. Страна способна рождать сильные кадры — выходцы из Узбекистана успешно работают в ведущих мировых компаниях и преподают в престижных вузах.
Человек, заставший плановую экономику, отчётливо видит разницу с сегодняшним днём. Раньше концепция «изучения конъюнктуры и спроса» жёстко требовала предварительных расходов и анализа перед запуском любого производства. Сегодня многие открывают бизнес без финансовой подготовки и нанимают маркетологов уже постфактум.
Однако все эти достижения и потенциал невозможно реализовать без широкого и результативного обсуждения отраслевых проблем. Как гласит восточная мудрость, сколько ни говори «халва», во рту слаще не станет: сами по себе дискуссии неэффективны, если они не приводят к конкретным мерам.
Необходим постоянный механизм обратной связи на уровне правительства и депутатского корпуса, чтобы бизнес верил в верховенство закона и предсказуемость нормативной базы. Торгово-промышленная палата и другие бизнес-ассоциации могли бы взять на себя роль связующего звена — например, организовать ежеквартальное заслушивание предложений предпринимателей на заседаниях Кабинета Министров или Олий Мажлиса.
Только через системный диалог, постоянную защиту прав инвесторов и широкое просвещение потребителей можно выстроить прозрачную, цивилизованную и конкурентоспособную рекламную и маркетинговую экосистему Узбекистана.