9 ноя. 2026
Өзбекстандын маркетинг жана жарнама рыногунда мыйзамдар жана система бар, бирок укук колдонуу аксап жатат — рынокко мамлекет менен бизнестин системалуу диалогу жана оюн эрежелерин коргоо керек.
Мирпаёз Мирсаатов — энергетикалык суусундуктар ассоциациясынын аткаруучу директору. Өзбекстандын маркетинг жана жарнама рыногуна эмне үчүн мамлекет менен чыныгы диалог жана оюн эрежелерин коргоо керектиги тууралуу.
Бүгүн Өзбекстанда маркетинг жана жарнама чөйрөсү толугу менен системалуу иштейт деп айтууга болбойт. Рынокто система бар, бирок ал абдан өзгөчө мүнөзгө ээ. Эң оболу, компаниялардын канча пайызы чечим кабыл алганга жана ири инвестиция салганга чейин эле маркетингдин зарылдыгын түшүнөрүн баалоо керек.
Тилекке каршы, көптөр рынокту алдын ала терең изилдебестен эле өндүрүштү баштап же коомдук тамактануу ишканаларын ачышат. Ийгиликсиз баштан кийин гана маркетингди зыянсыздык чекитине чыгууга жардам берчү куткаруу куралы катары кабыл ала башташат.
Ошол эле учурда маркетинг сатууда гана эмес, сатып алууда да маанилүү. Бул процесстерди жөнгө салган тармактык мыйзамдар бар, бирок аларды ар дайым эле сакташпайт. Абал жол кыймылынын эрежелерин эске салат: айдоочулар эрежелерди билишет, бирок мезгил-мезгили менен бузушат. Мыйзамдык база жана система бар, бирок укук колдонуу практикасы аксап жатат.
Өзбекстан рыногундагы көйгөйлүү чекиттердин тизмеси абдан кенен:
Көп учурда тыюу салынган товарлар жарнамаланат же керектөөчүлөргө продукциянын далилденбеген касиеттери таңууланат — жарнама берүүчүлөр бул талаптарды көз жаздымда калтырышат. Жөнгө салуучу орган кол чатыр жарнамасынын фактыларына же эрежелердин тандалма сакталышына көз жумганда, бул адилетсиз атаандаштыкты жаратып, жөнгө салуучунун өзүнө болгон ишенимди бузат.
Мамлекет менен бизнестин ортосундагы диалогдун абалы өзгөчө тынчсыздандырат. Бүгүн натыйжалуу диалог көп учурда жөн эле жок.
Өзбекстан рыногуна чыгууну пландаган ар бир инвестор ченемдик-укуктук базанын туруктуулугуна таянат — ал эми ал мамлекет менен бизнестин системалуу диалогусуз, чечимдердин ачык-айкындыгысыз жана мыйзам үстөмдүгүсүз мүмкүн эмес.
Министрлер Кабинетинин жабык токтомдорун алдын ала ачык коомдук талкуусуз кабыл алуу — мисалы, кант импортун квоталоо боюнча — ачык-айкындык принциптерине түздөн-түз карама-каршы келет. Иш жүзүндө биз квоталар жана бөлүштүрүү системасы доорго кайтып жатабыз, бул сөзсүз түрдө коррупциянын, контрабанданын өсүшүнө жана кант камтыган продукциянын кымбатташына алып келет.
Бул салттуу түрдө үй шартында кышка камдык даярдаган калкка катуу сокку урат, өнөр жайлык кайра иштетүү жана экспорт тууралуу айтпай эле коелу. Мындай шартта глобалдык гиганттар квота алуучулардын тизмесинин башында турушат, ал эми чакан жана орто бизнес «кедей тууган» ролунда калат.
Бизнестин социалдык жоопкерчилиги түшүнүгү да дифференцияланган мамилени талап кылат. Өндүрүүчү үчүн жоопкерчиликтин маңызы — бардык стандарттарга жооп берген жогорку сапаттагы продукция чыгаруу. Бирок рыноктун сегменттери ар түрдүү: өндүрүш, сатуу, коомдук тамактануу, логистика — жана бардык жерде ар кандай ой жүгүртүү деңгээлиндеги адамдар иштешет. Жогорку адеп-ахлактык принциптери бар ишкерлер дени сак экономиканы калыптандырышат, бирок жалаң гана кыска мөөнөттүү пайдага багытталгандар да кездешет.
Мыйзамдардагы боштуктар, ведомстволордун функцияларынын кайталанышы жана текшерүүлөрдөн ашыкча коргоо айрым учурларда керектөөчүлөрдү ак ниетсиз сатуучулардын алдында коргоосуз калтырат. Чыныгы социалдык жоопкерчилик жөнүндө бизнес мамлекеттин ишенимдүү колдоосун сезгенде гана айтууга болот. Ошол эле учурда жоопкерчилик сатып алуучуга да жүктөлөт: мыйзамды бузган маркировкасы бар товарды сатып алып, керектөөчү өзү ак ниетсиз сатуучуну колдойт.
Институционалдык тоскоолдукка карабастан, Өзбекстандагы бул чөйрөнүн интеллектуалдык потенциалы зор жана тамыры кылымдарга созулган соода маданиятына барып такалат. Кылымдар бою кербен жолдору кесилишкен Ташкенттеги Чорсу базары тартылуу борбору болуп келген. Сатуу каналдары жана эсептешүү валютасы өзгөрөт, бирок ишкердик рух өзгөрүүсүз калат. Өзбек тилинде «маркетинг» сөзүнүн өзүнүн уңгусу «бозор» деп угулат.
Бүгүн экспорттун түзүмү өзгөрүүдө: чийки пахтанын ордуна өлкө текстиль, жаңы жемиштер жана тамак-аш өнөр жайынын дүйнөлүк гиганттары суроо-талап кылган заманбап сублимацияланган азыктарды жеткирет. Электрондук соода аянтчалары жана биржалар активдүү өнүгүүдө.
Өзбекстан алдыңкы технологияларды өз алдынча киргизүү боюнча зор тажрыйбага ээ. 1995-жылы эле республикада электрондук фонд биржасы түзүлгөн: ал үчүн программалык камсыздоону жана соода технологиясын ата мекендик адистер иштеп чыгышкан. Бүгүн электрондук соода жана Telegram, Instagram сыяктуу социалдык тармактар ар бир үйгө кирип жатат, ал эми заманбап төлөм системалары бир чыкылдатуу менен сатып алууга мүмкүндүк берет. Өлкө күчтүү кадрларды тарбиялай алат — Өзбекстандан чыккандар дүйнөнүн алдыңкы компанияларында ийгиликтүү иштеп, беделдүү жогорку окуу жайларында сабак беришет.
Пландуу экономиканы көргөн адам бүгүнкү күн менен айырманы даана көрөт. Мурда «конъюнктураны жана суроо-талапты изилдөө» концепциясы ар кандай өндүрүштү баштоодон мурун алдын ала чыгымдарды жана талдоону катуу талап кылчу. Бүгүн көптөр финансылык даярдыксыз эле бизнес ачып, маркетологдорду иш бүткөндөн кийин гана жалдашат.
Бирок бул жетишкендиктердин жана потенциалдын баарын тармактык көйгөйлөрдү кеңири жана натыйжалуу талкуулабай ишке ашыруу мүмкүн эмес. Чыгыш акылмандыгында айтылгандай, «халва» деп канча айтсаң да, ооз таттуу болбойт: талкуулар конкреттүү чараларга алып келбесе, өз алдынча натыйжасыз.
Бизнес мыйзам үстөмдүгүнө жана ченемдик базанын алдын ала болжолдонушуна ишениши үчүн өкмөт жана депутаттык корпус деңгээлинде туруктуу кайтарым байланыш механизми зарыл. Соода-өнөр жай палатасы жана башка бизнес-ассоциациялар байланыштыруучу звенонун ролун өзүнө алса болот — мисалы, Министрлер Кабинетинин же Олий Мажлистин отурумдарында ишкерлердин сунуштарын ар бир чейрек сайын угууну уюштуруу.
Системалуу диалог, инвесторлордун укуктарын туруктуу коргоо жана керектөөчүлөрдү кеңири агартуу аркылуу гана Өзбекстандын ачык-айкын, цивилизациялуу жана атаандаштыкка жөндөмдүү жарнама жана маркетинг экосистемасын курууга болот.