法律已有，执法滞后

Mirpayoz Mirsaatov——能量饮料协会执行董事。本文探讨：为什么乌兹别克斯坦的营销与广告市场需要与国家开展真正的对话，并需要维护游戏规则。

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体系存在，但颇为独特

今天还谈不上乌兹别克斯坦的营销与广告行业已完全实现系统化运作。市场上存在体系，但它的特点相当独特。首先应当评估：有多少比例的企业在做出决策和大额投资之前，就已认识到营销的必要性。

遗憾的是，许多人在没有事先深入研究市场的情况下，就开始投产或开设餐饮企业。只有在开局失利之后，他们才开始把营销视为一种救命工具，希望借此实现盈亏平衡。

同时，营销不仅在销售中重要，在采购中同样重要。规范这些流程的专门法律是存在的，但远未得到一贯遵守。这种情况就像交通规则：司机都知道规则，却时不时违反。法律基础和体系都有，但执法实践跟不上。

市场问题清单

乌兹别克斯坦市场的问题点相当多：

• 合格专业人才严重短缺；
• 缺乏公认的行业标准；
• 企业主不愿遵守法律法规；
• 主管机关对广告法执行情况的监管薄弱；
• 消费者素养偏低，使他们在虚假广告面前缺乏抵御能力。

受禁止的商品时常被做广告，或者向消费者强加无法证实的产品功效——广告主对这些要求置若罔闻。当监管机构对伞形广告或选择性守规的现象视而不见时，就会滋生不正当竞争，并削弱人们对监管机构本身的信任。

政府与企业的对话

尤其令人担忧的是政府与企业之间的对话状况。如今，有效的对话往往根本不存在。

任何计划进入乌兹别克斯坦市场的投资者，都依赖法律法规的稳定性——而没有政府与企业的系统性对话、决策的透明度和法治，这种稳定性就无从谈起。

内阁在未经事先公开征求公众意见的情况下通过不公开的决议——例如关于食糖进口配额的决议——直接违背透明原则。实际上，我们正在回到配额和分配制的时代，这必然导致腐败和走私增加，以及含糖产品价格上涨。

这对素有在家自制果酱、腌菜等储备食品传统的居民造成沉重打击，更不用说工业加工和出口了。在这种条件下，全球巨头排在配额获得者名单的前列，而中小企业则沦为“穷亲戚”。

双向的责任

企业社会责任这一概念同样需要区别对待。对生产商而言，责任的本质在于生产符合所有标准的高质量产品。然而，市场各环节各不相同：生产、销售、餐饮、物流——每个环节的从业者思维水平都不一样。道德准则高尚的企业家塑造健康的经济，但也有人只着眼于短期牟利。

法律漏洞、部门职能重叠以及在某些情况下对检查的过度保护，使消费者在不良商家面前毫无保障。只有当企业感受到来自国家的可靠支持时，才谈得上真正的社会责任。同时，买方也负有责任：购买标识违法的商品，消费者本身就在支持不良商家。

潜力：从乔尔苏巴扎尔到电子交易所

尽管存在制度性障碍，乌兹别克斯坦这一领域的智力潜力巨大，其根源可以追溯到数百年的商业文化史。数百年来，商队之路交汇的塔什干乔尔苏巴扎尔（Chorsu）一直是商贸的中心。销售渠道和结算货币在变，但企业家精神始终如一。“营销”一词在乌兹别克语中的词根是“bozor”（巴扎，即市场）。

如今，出口结构正在改变：国家不再出口原棉，而是供应纺织品、新鲜水果以及受全球食品业巨头青睐的现代冻干产品。电子交易平台和交易所正在积极发展。

乌兹别克斯坦在自主引进先进技术方面拥有丰富的经验。早在1995年，共和国就建立了电子证券交易所：其软件和交易技术均由本国专家开发。如今，电子商务以及Telegram、Instagram等社交网络已走进千家万户，现代支付系统让人一键完成购物。这个国家能够培养出强大的人才——来自乌兹别克斯坦的人在全球领先企业中成功任职，并在知名高校任教。

经历过计划经济的人，能清楚地看到与今天的差别。过去，“研究市场行情与需求”的理念严格要求在启动任何生产之前先投入费用并开展分析。如今，许多人在没有财务准备的情况下创业，事后才聘请营销人员。

反馈机制

然而，如果不对行业问题展开广泛而富有成效的讨论，所有这些成就和潜力都无法实现。正如东方谚语所说：嘴上念多少遍“哈尔瓦”，嘴里也不会变甜——讨论本身是无效的，除非它能转化为具体措施。

需要在政府和议员层面建立常设的反馈机制，让企业相信法治和法规的可预见性。工商会和其他商业协会可以承担桥梁角色——例如，每季度在内阁或最高会议（Oliy Majlis）会议上听取企业家的建议。

只有通过系统性对话、持续保护投资者权益和广泛开展消费者教育，才能构建透明、文明且具有竞争力的乌兹别克斯坦广告与营销生态体系。