18 sen. 2026
Qozog'istondan qarash: O'zbekiston bozori 5–6 yilda mintaqadagi eng dinamik bozorlardan biriga aylandi, uning keyingi o'sishi esa raqobatga, umumiy o'lchov standartlariga va lokal biznesni qo'llab-quvvatlashga bog'liq.
Vitaliy Beyler — MediaInsider reklama kommunikatsiyalari agentligining asoschisi, grp.kz egasi. Loyihaning birinchi xalqaro suhbatdoshi: O'zbekiston bozorini sezilarli qiladigan va unga nima yetishmayotgani haqida Qozog'istondan qarash.
O'zbekiston marketingining missiyasida men etnomadaniy kontekstga tayangan holda o'z kasbiy konseptini shakllantirishga qaratilgan chuqur urinishni ko'raman.
O'zbekiston standart formatlardan uzoqroqqa bordi va biznes muhitiga nafaqat «halol» toifasini, balki «falah» va «barakat» kabi islomiy axloqiy tushunchalarni, shuningdek an'anaviy «gap» institutini ham olib kirdi. Bunday jamoaviy muhitda mahsulot ishonch va tavsiya orqali tarqaladi, reklama esa halollik va iste'molchiga hurmat asosiga quriladi.
Qozog'istonda kasbiy hamjamiyat bu masala bilan hozircha kamroq shug'ullanmoqda. Asosiy e'tibor til paritetini qonun bilan tartibga solishga qaratilgan: rus tili bilan 50 ga 50 nisbatda qozoq tiliga ustunlik berish. Bu qat'iy norma, usiz reklamani efirga chiqarib bo'lmaydi. «Halol» toifasi oziq-ovqat sanoatida keng tarqalgan, biroq qozog'istonlik brendning tashqi bozorlardagi yaqqol milliy o'ziga xosligi hozircha shakllanmagan — «Qozog'iston shokoladi» yoki Fransiya restoranlariga premium qo'y go'shti eksporti kabi ayrim hikoyalarni hisobga olmaganda.
Lokal mahsulotning xalqaro darajaga chiqishi uchun tizimli marketing qobig'i kerak. Qozog'istonda odatiy xalqaro standartlar ustunlik qiladi: televizion joylashtirishning asosiy valyutasi bo'lgan GRP metrikasi bizning bozorimizga tadqiqot gigant kompaniyasi Kantar bilan birga kirib keldi.
Bu o'zlashtirilgan, ammo mutlaqo obyektiv vosita. Yagona jahon koordinatalar tizimi mantiqiy va pragmatik: Coca-Cola darajasidagi transmilliy kompaniyalar mahalliy o'ylab topilgan qoidalarga moslashmaydi. Tushunarli standartlar chet ellik investor va xalqaro brend mamlakat reklama muhitida o'zini shaffof va ishonchli his qilishini kafolatlaydi.
Butun dunyo qo'llaydigan raqamli vositalardan — Google, Yandex, TikTok, Instagram — foydalanib, Qozog'iston texnologik media mahsulotlarida jiddiy tajriba to'pladi. Biz yana 2009-yilda Videocom kompaniyasi orqali internet video-reklamani tizimli rivojlantirishni boshlagan edik; bugun bu kompaniya Video International Kazakhstan Digital tarkibiga kiradi. Video kontent va OTT platformalarini monetizatsiya qilish zaxirasi bizning bozorimizda yirik xalqaro o'yinchilar uchun maydon sifatida yaratildi.
Shu asosda Qozog'istonda milliy kinematografiyaning keskin yuksalishi bilan mustahkamlangan o'z talab bo'yicha xizmatlari o'smoqda. Qozoq tilidagi to'liq metrajli kino yuksalish davrini boshdan kechirmoqda, ichki prokatni egallamoqda va xalqaro maydonga chiqmoqda. Yetuk video texnologiyalar bilan lokal kontentning portlovchi o'sishi uyg'unligi — O'zbekistonning raqamli reklama sektorini tezlashtira oladigan amaliy tajriba.
Chet el xizmatlarining kirib kelishi fundamental qoidani isbotladi.
Reklama sanoatining asosiy harakatlantiruvchi kuchi doimo raqobat bo'lib kelgan. Aynan raqobat muhiti marketing vositalarini rivojlanishga majbur qiladi.
O'z agentligimizni biz aynan lokal biznes uchun pozitsiyalaymiz va yirik tarmoq guruhlari fonida assotsiatsiyamiz tarkibidagi yagona milliy agentlik bo'lib qolmoqdamiz. Lokal brendlarning byudjetlari Procter & Gamble darajasidagi transmilliy korporatsiyalarnikiga qaraganda obyektiv ravishda pastroq, shuning uchun agentlikka chuqurroq ishlashga to'g'ri keladi: nostandart g'oyalar yaratish va yangi mediakanallarni o'zlashtirish.
Shuning uchun grp.uz tashabbusi o'z vaqtida va istiqbolli ko'rinadi. Xalqaro brendlarda marketing mexanizmlari global darajada sozlangan, mahalliy ishlab chiqaruvchiga esa kompetensiyalar bilan tizimli qo'llab-quvvatlash kerak. Lokal biznes uchun kasbiy bazani rivojlantirishni o'z zimmasiga oladigan loyiha butun bozorning sifatli o'sishiga turtki beradi.
Lokal biznesni amaliy qo'llab-quvvatlash jahon marketing klassikasi — 4P/5P, Traut konsepsiyalari, raqamli targetinglar — va uning milliy o'ziga xoslikka moslashtirilishi sinergiyasiga quriladi. Buning uchun biznesning universitet ta'limi bilan zich integratsiyasi kerak: amaliy tadqiqotlar, ilmiy ishlar, professor-o'qituvchilar bilan birgalikdagi ish.
Yosh mutaxassislarni o'qitish xalqaro bazaga tayanishi va u darhol dolzarb milliy kommunikatsiya kanallari orqali sinishi kerak. O'zbekistonda bunday fenomen sifatida nihoyatda rivojlangan Telegram-kanallar ekotizimi shakllandi. Telegram «gap» an'anasi bilan rezonansga kirdi — bu jamoaviy muhokama va hamjamiyat ichidagi yuqori ishonch madaniyati. Bu an'anaviy kod media iste'molining o'ziga xosligini qanday shakllantirishiga yorqin misol. O'zbekiston bozoriga kirar ekan, chet ellik brend quruq inventar sotib olish orqali ko'r-ko'rona harakat qilmasligi kerak: mahalliy hamkorlar bilan zich ish talab etiladi.
Reklama strategiyasini qurishda biznesni ko'lami bo'yicha ajratish muhim:
Amaliyot — xususan, tibbiy xizmatlar reklamasi keysi — shuni ko'rsatadi: ijtimoiy tarmoqlardagi maqsadli reklama faqat birlamchi signal beradi, xizmatning yuqori sifati esa mijozni faol media tashuvchiga aylantiradi. Qozog'istonda og'zaki tavsiya stixiyali va o'lchash qiyin bo'lgan xususiyatga ega. O'zbekistonda esa u etnomadaniy an'anaga tayanib, sifatni tasdiqlashning tizimli biznes vositasiga aylanishi mumkin.
So'nggi 5–6 yilda O'zbekiston reklama bozori juda katta yutuqqa erishdi: turg'unlikdan jadal dinamika va yuqori sifatli kreativga o'tdi. Xalqaro o'yinchilarning Toshkentda ofis ochishi mamlakatning mintaqadagi eng dinamik o'sish markazlaridan biri maqomini tasdiqlaydi.
O'zbek kreativ sektorining yetukligi xalqaro maydonda ham ko'rinadi. Cannes Lions festivalining Markaziy Osiyodagi vakili, Young Lions tanlovini kuratorlik qiluvchi Asxat Uskembayev bahosiga ko'ra, O'zbekistondan chiqqan yosh mutaxassislar va agentliklar sovrinli o'rinlarni egallamoqda va Kannadagi bosh reklama sahnasiga munosib chiqmoqda. Mamlakat jahon darajasidagi kreativ mahsulotlar yarata olishini isbotladi — bu esa mintaqalararo hamkorlik uchun keng istiqbollar ochadi.