乌兹别克斯坦是本地区的增长中心之一

Vitaliy Beyler 是广告传播机构 MediaInsider 的创始人，也是 grp.kz 的所有者。作为本项目首位国际受访者，他从哈萨克斯坦的视角，谈乌兹别克斯坦市场因何引人注目，又还缺少什么。

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把民族文化基因当作实用工具

在乌兹别克斯坦的营销使命中，我看到一种深层的努力：依托本民族文化语境，构建属于自己的专业理念体系。

乌兹别克斯坦没有止步于标准化的模式，而是把「清真」这一品类之外的穆斯林伦理概念「falah」与「barakat」，以及传统的「gap」聚会制度一并引入商业环境。在这样的社群氛围里，产品依靠信任与口碑传播，广告则建立在诚信和尊重消费者的基础之上。

在哈萨克斯坦，专业圈子对这一议题的投入还比较有限。主要注意力集中在语言平权的立法监管上：哈萨克语优先，与俄语保持 50 比 50 的比例。这是一条硬性规定，不遵守就无法投放广告。「清真」品类在食品工业中已相当普及，但哈萨克斯坦品牌在海外市场尚未形成鲜明的民族识别，除了「哈萨克斯坦巧克力」或向法国餐厅出口优质羊肉这类个别案例。

国际通用指标不是照搬，而是信任的语言

本土产品要走向国际，需要一套系统化的营销框架支撑。哈萨克斯坦主要沿用成熟的国际标准：作为电视投放基础货币的 GRP 指标，是随调研巨头 Kantar 一同进入我们市场的。

这是一个借鉴而来、却完全客观的工具。统一的全球坐标体系既合乎逻辑，也务实：Coca-Cola 这个量级的跨国公司不会去迁就某个市场自创的规则。清晰的标准能让海外投资者和国际品牌在一国的广告环境中感到透明、踏实。

技术积累与本国电影的热潮

使用与全球同样的数字工具——Google、Yandex、TikTok、Instagram——哈萨克斯坦在技术型媒体产品上积累了扎实经验。早在 2009 年，我们就通过 Videocom 公司系统性地发展互联网视频广告，该公司如今隶属于 Video International Kazakhstan Digital。视频内容与 OTT 平台的变现基础，正是在我们这个面向国际大玩家的市场上打下的。

在此之上，哈萨克斯坦本土的点播服务不断成长，并得到本国电影业跃升的助推。哈萨克语长片正迎来热潮，抢占国内票房，并走向国际舞台。成熟的视频技术与本土内容的爆发式增长相结合，正是可以帮助乌兹别克斯坦数字广告行业提速的实战经验。

竞争与对本土企业的扶持

海外服务的进入印证了一条根本规律。

推动广告行业前进的首要动力永远是竞争。正是竞争环境迫使营销工具不断进化。

我们的机构明确定位于服务本土企业，在众多大型网络集团之中，是行业协会内唯一一家本土机构。本土品牌的预算客观上低于 Procter & Gamble 这类跨国公司，因此机构必须做得更深：产出非常规创意，开拓新的媒体渠道。

正因如此，grp.uz 这一倡议显得恰逢其时且前景可观。国际品牌的营销机制在全球层面已经打磨成熟，而本国生产商需要的是系统化的专业能力支持。一个主动为本土企业搭建专业基础的项目，会为整个市场的高质量增长注入动力。

全球经典理论、高校与 Telegram 现象

对本土企业的实际扶持，建立在全球营销经典——4P/5P、特劳特的定位理论、数字化定向——与本国实际相适配的协同之上。为此，企业需要与高校教育深度融合：开展应用研究、产出学术成果、与师资力量共同工作。

年轻专业人才的培养应以国际知识体系为基础，并立刻结合当下本土的传播渠道加以转化。在乌兹别克斯坦，高度发达的 Telegram 频道生态就是这样一个现象。Telegram 与「gap」传统产生了共鸣——那是一种集体讨论、社群内部高度信任的文化。这生动说明了传统文化基因如何塑造媒体消费的特点。海外品牌进入乌兹别克斯坦市场时，不应盲目地只做生硬的资源采买，而要与本地伙伴紧密协作。

不同规模的企业用不同的指标

制定广告策略时，必须按企业规模加以区分：

• 大型企业板块构建经典漏斗——认知、覆盖、忠诚——并使用 GRP 等媒体指标。
• 中小企业聚焦销售归因：直接留资、到店客流、最终营收。
• 口碑推荐营销在乌兹别克斯坦是一条独立渠道，而非附带效应。

实践表明——尤其是医疗服务广告的案例——社交媒体的定向广告只能带来初始信号，而优质的服务体验会把客户变成主动的传播载体。在哈萨克斯坦，口碑传播是自发的，也很难量化。在乌兹别克斯坦，依托本民族文化传统，它可以成为一种系统化的品质背书工具。

创意突破与跨区域协作

过去 5 至 6 年，乌兹别克斯坦广告市场实现了巨大跨越：从停滞走向强劲增长与高水准创意。国际玩家在塔什干设立办公室，印证了该国作为本地区最具活力的增长中心之一的地位。

乌兹别克斯坦创意行业的成熟度在国际舞台上同样可见。据戛纳广告节中亚地区代表、Young Lions 赛事负责人 Askhat Uskembayev 评价，来自乌兹别克斯坦的年轻从业者和机构屡获奖项，在戛纳的世界广告主舞台上表现出色。这个国家已经证明自己有能力创造世界水准的创意产品——这也为跨区域合作打开了广阔前景。