18 сен. 2026
Нигоҳ аз Қазоқистон: бозори Ӯзбекистон дар 5–6 сол то яке аз динамикитарин бозорҳои минтақа рушд кард, ва рушди минбаъдаи он аз рақобат, стандартҳои умумии ченкунӣ ва дастгирии бизнеси маҳаллӣ вобаста аст.
Виталий Бейлер — асосгузори агентии коммуникатсияҳои рекламавии MediaInsider, соҳиби grp.kz. Ҳамсуҳбати аввалини байналмилалии лоиҳа: нигоҳ аз Қазоқистон ба он, ки чӣ бозори Ӯзбекистонро намоён мекунад ва ба он чӣ намерасад.
Дар миссияи маркетинги Ӯзбекистон ман кӯшиши амиқи ташаккули консепсияи касбии худӣ бо такя ба заминаи этнофарҳангиро мебинам.
Ӯзбекистон аз шаклҳои стандартӣ фаротар рафт ва ба муҳити корӣ на танҳо категорияи «ҳалол», балки мафҳумҳои ахлоқии исломии «фалоҳ» ва «баракат», инчунин ниҳоди анъанавии «гап»-ро ворид кард. Дар чунин муҳити ҷамоавӣ маҳсулот тавассути эътимод ва тавсия паҳн мешавад, реклама бошад, ба ростқавлӣ ва эҳтиром ба истеъмолкунанда такя мекунад.
Дар Қазоқистон ҷомеаи касбӣ то ҳол ба ин масъала камтар машғул аст. Диққати асосӣ ба танзими қонунгузории баробарии забонҳо равона шудааст: бартарии забони қазоқӣ бо таносуби 50 ба 50 бо русӣ. Ин меъёри қатъист, ки бидуни он рекламаро оғоз кардан мумкин нест. Категорияи «ҳалол» дар саноати хӯрокворӣ васеъ паҳн шудааст, аммо ҳувияти равшани миллии бренди қазоқистонӣ дар бозорҳои беруна ҳанӯз ташаккул наёфтааст — ба истиснои ҳикоятҳои ҷудогона, чун «Шоколади қазоқистонӣ» ё содироти гӯшти гӯсфанди дараҷаи олӣ ба тарабхонаҳои Фаронса.
Маҳсулоти маҳаллӣ барои баромадан ба сатҳи байналмилалӣ ба пӯсти системавии маркетингӣ ниёз дорад. Дар Қазоқистон стандартҳои маъмули байналмилалӣ бартарӣ доранд: ченаки GRP, асъори асосии ҷойгиркунии телевизионӣ, ҳамроҳи ғолиби таҳқиқотӣ Kantar ба бозори мо омад.
Ин асбоби иқтибосшуда, вале комилан холисона аст. Системаи ягонаи ҷаҳонии ҳисоб мантиқӣ ва прагматикӣ аст: ширкатҳои фаромиллии сатҳи Coca-Cola ба қоидаҳои маҳаллан ихтироъшуда мутобиқ намешаванд. Стандартҳои фаҳмо кафолат медиҳанд, ки сармоягузори хориҷӣ ва бренди байналмилалӣ худро дар муҳити рекламавии кишвар шаффоф ва боэътимод ҳис кунанд.
Бо истифода аз ҳамон асбобҳои рақамӣ, ки тамоми ҷаҳон истифода мебарад — Google, Яндекс, TikTok, Instagram — Қазоқистон дар маҳсулоти технологии медиавӣ таҷрибаи ҷиддӣ андӯхт. Ҳанӯз соли 2009 мо ба рушди системавии рекламаи видеоии интернетӣ тавассути ширкати Videocom оғоз кардем, ки имрӯз ба сохтори Video International Kazakhstan Digital дохил мешавад. Заминаи даромаднокии мундариҷаи видеоӣ ва платформаҳои OTT дар бозори мо ҳамчун майдонча барои бозигарони бузурги байналмилалӣ сохта шуд.
Дар ин замина дар Қазоқистон хидматҳои дархостии худӣ рушд мекунанд, ки бо ҷаҳиши синамои миллӣ тақвият меёбанд. Филмҳои пурраметражи қазоқзабон давраи авҷро аз сар мегузаронанд, прокати дохилиро мегиранд ва ба майдони байналмилалӣ мебароянд. Омезиши технологияҳои пухтаи видеоӣ ва рушди тезсуръати мундариҷаи маҳаллӣ — ҳамон таҷрибаи амалист, ки метавонад бахши рекламаи рақамии Ӯзбекистонро суръат бахшад.
Омадани хидматҳои хориҷӣ як қоидаи бунёдиро исбот кард.
Муҳаррики асосии соҳаи реклама ҳамеша рақобат аст. Маҳз муҳити рақобатӣ асбобҳои маркетингиро ба рушд водор мекунад
Агентии худро мо маҳз барои бизнеси маҳаллӣ мавқеъгузорӣ мекунем ва дар ҳайати ассотсиатсияи мо ягона агентии миллӣ дар қиёс бо гурӯҳҳои бузурги шабакавӣ боқӣ мемонем. Брендҳои маҳаллӣ буҷаи аз корпоратсияҳои фаромиллии сатҳи Procter & Gamble камтар доранд, бинобар ин ба агентӣ лозим меояд амиқтар кор кунад: ғояҳои ғайристандартӣ офарад ва каналҳои нави медиавиро аз худ кунад.
Барои ҳамин ташаббуси grp.uz саривақтӣ ва ояндадор менамояд. Брендҳои байналмилалӣ механизмҳои маркетингиро дар сатҳи ҷаҳонӣ ба роҳ мондаанд, аммо истеҳсолкунандаи ватанӣ ба дастгирии системавӣ бо салоҳиятҳо ниёз дорад. Лоиҳае, ки рушди пойгоҳи касбиро барои бизнеси маҳаллӣ ба ӯҳда мегирад, ба рушди сифатии тамоми бозор такон медиҳад.
Дастгирии амалии бизнеси маҳаллӣ дар ҳамгироии классикаи ҷаҳонии маркетинг — 4P/5P, консепсияҳои Траут, тарғиби ҳадафмандонаи рақамӣ — ва мутобиқсозии он ба хусусиятҳои миллӣ бунёд мешавад. Барои ин ҳамгироии зичи бизнес бо таҳсилоти донишгоҳӣ лозим аст: таҳқиқоти амалӣ, корҳои илмӣ, ҳамкории муштарак бо кадрҳои омӯзгорӣ.
Омӯзиши мутахассисони ҷавон бояд ба пойгоҳи байналмилалӣ такя кунад, ки фавран тавассути каналҳои мубрами миллии коммуникатсия шикаста мешавад. Дар Ӯзбекистон чунин падида экосистемаи бениҳоят рушдкардаи каналҳои Telegram шуд. Telegram бо анъанаи «гап» ҳамоҳанг омад — бо фарҳанги муҳокимаи дастаҷамъӣ ва эътимоди баланд дар дохили ҷамоа. Ин мисоли равшани он аст, ки чӣ гуна рамзи анъанавӣ хусусияти истеъмоли медиаро ташаккул медиҳад. Ҳангоми ворид шудан ба бозори Ӯзбекистон ба бренди хориҷӣ лозим нест кӯр-кӯрона тавассути хариди хушки инвентар амал кунад: кори зич бо шарикони маҳаллӣ зарур аст.
Ҳангоми сохтани стратегияи рекламавӣ ҷудо кардани бизнес аз рӯи миқёс муҳим аст:
Амалия — аз ҷумла кейси рекламаи хидматҳои тиббӣ — нишон медиҳад: рекламаи ҳадафманд дар шабакаҳои иҷтимоӣ танҳо сигнали ибтидоӣ медиҳад, сифати баланди хидмат бошад, муштариро ба медиаоари фаъол табдил медиҳад. Дар Қазоқистон «радиои даҳонӣ» хусусияти стихиявӣ ва душворченшаванда дорад. Дар Ӯзбекистон бо такя ба анъанаи этнофарҳангӣ он метавонад ба асбоби системавии бизнес барои тасдиқи сифат табдил ёбад.
Дар 5–6 соли охир бозори рекламаи Ӯзбекистон ҷаҳиши бузург кард: аз рукуд ба динамикаи пуршиддат ва сифати баланди креатив. Кушодани дафтарҳои бозигарони байналмилалӣ дар Тошканд мақоми кишварро ҳамчун яке аз динамикитарин марказҳои рушд дар минтақа тасдиқ мекунад.
Пухтагии бахши креативии ӯзбек дар майдони байналмилалӣ низ намоён аст. Ба баҳои намояндаи фестивали «Шерони Канн» дар Осиёи Марказӣ Асхат Ускембаев, ки озмуни Young Lions-ро роҳбарӣ мекунад, мутахассисони ҷавон ва агентиҳо аз Ӯзбекистон ҷойҳои ифтихориро ишғол мекунанд ва сазовор ба саҳнаи асосии реклама дар Канн мебароянд. Кишвар қобилияти офаридани маҳсулоти креативии сатҳи ҷаҳониро исбот кард — ва ин барои ҳамкории байниминтақавӣ дурнамои васеъ мекушояд.