18 сен. 2026
Казакстандан караш: Өзбекстан рыногу 5–6 жылда аймактагы эң динамикалуу рыноктордун бирине айланды, анын мындан аркы өсүшү атаандаштыкка, жалпы өлчөө стандарттарына жана локалдык бизнести колдоого көз каранды.
Виталий Бейлер — MediaInsider жарнама коммуникациялары агенттигинин негиздөөчүсү, grp.kz ээси. Долбоордун биринчи эл аралык маектеши: Өзбекстан рыногун көрүнүктүү кылган нерсе жана ага эмне жетишпей жаткандыгы тууралуу Казакстандан караш.
Өзбекстандын маркетинг миссиясынан мен этномаданий контекстке таянып, өз кесиптик концепциясын калыптандырууга болгон терең аракетти көрөм.
Өзбекстан стандарттуу форматтардан ары кетип, ишкердик чөйрөгө «халал» категориясын гана эмес, «фалах» жана «баракат» деген мусулман этикалык түшүнүктөрүн, ошондой эле салттуу «гап» институтун киргизди. Мындай жамааттык чөйрөдө продукт ишеним жана сунуш аркылуу тарайт, ал эми жарнама чынчылдыкка жана керектөөчүгө урмат көрсөтүүгө негизделет.
Казакстанда кесиптик коомчулук бул маселе менен азырынча азыраак алектенет. Негизги көңүл тил паритетин мыйзам менен жөнгө салууга бурулган: орус тили менен 50 на 50 катышта казак тилине артыкчылык берилет. Бул катуу талап, ансыз жарнаманы ишке киргизүү мүмкүн эмес. «Халал» категориясы тамак-аш өнөр жайында кеңири тараган, бирок тышкы рынокторго чыккан казакстандык бренддин ачык улуттук өзгөчөлүгү азырынча калыптана элек — «Казакстандык шоколад» же Франциянын ресторандарына премиум кой этин экспорттоо сыяктуу айрым окуяларды эсепке албаганда.
Локалдык продукт эл аралык деңгээлге чыгышы үчүн системалуу маркетинг кабыгы керек. Казакстанда адаттагы эл аралык стандарттар үстөмдүк кылат: телевизиондук жайгаштыруунун базалык валютасы болгон GRP метрикасы биздин рынокко Kantar изилдөө алпы менен бирге келген.
Бул сырттан алынган, бирок толугу менен объективдүү курал. Бирдиктүү дүйнөлүк координат системасы логикалуу жана прагматикалуу: Coca-Cola деңгээлиндеги трансулуттук компаниялар жергиликтүү ойлоп табылган эрежелерге ыңгайлашпайт. Түшүнүктүү стандарттар чет өлкөлүк инвестор менен эл аралык бренддин өлкөнүн жарнама чөйрөсүндө өзүн ачык-айкын жана ишенимдүү сезишине кепилдик берет.
Бүткүл дүйнө колдонгон ошол эле санариптик куралдарды — Google, Яндекс, TikTok, Instagram — пайдаланып, Казакстан технологиялык медиапродукттарда олуттуу тажрыйба топтоду. Дагы 2009-жылы биз интернет видеожарнаманы Videocom компаниясы аркылуу системалуу өнүктүрө баштаганбыз, бүгүн ал Video International Kazakhstan Digital түзүмүнө кирет. Видеоконтентти жана OTT платформаларын монетизациялоонун негизи биздин рынокто ири эл аралык оюнчулар үчүн аянтча катары түзүлгөн.
Ушул негизде Казакстанда улуттук кинематографтын секирүүсү менен бекемделген өз талап боюнча кызмат көрсөтүүлөр өсүүдө. Казак тилиндеги толук метраждуу кино гүлдөп, ички прокатты ээлеп, эл аралык аренага чыгууда. Жетилген видеотехнологиялардын жана локалдык контенттин тез өсүшүнүн айкалышы — Өзбекстандын санариптик жарнама секторун тездете ала турган практикалык тажрыйба.
Чет өлкөлүк сервистердин келиши негизги эрежени далилдеди.
Жарнама тармагынын башкы кыймылдаткычы ар дайым атаандаштык болуп саналат. Так ушул атаандаш чөйрө маркетинг куралдарын өнүгүүгө мажбурлайт.
Биз өз агенттигибизди дал локалдык бизнес үчүн позициялайбыз жана ири тармактык топтордун фонунда ассоциациябыздагы жалгыз улуттук агенттик бойдон калабыз. Локалдык бренддердин бюджеттери Procter & Gamble деңгээлиндеги трансулуттук корпорациялардыкынан объективдүү түрдө төмөн, ошондуктан агенттик тереңирээк иштөөгө туура келет: стандарттан тышкары идеяларды жаратуу жана жаңы медиаканалдарды өздөштүрүү.
Ошондуктан grp.uz демилгеси өз убагында жана перспективалуу көрүнөт. Эл аралык бренддердин маркетинг механизмдери глобалдык деңгээлде жөнгө салынган, ал эми ата мекендик өндүрүүчүгө компетенциялар менен системалуу колдоо керек. Локалдык бизнес үчүн кесиптик базаны өнүктүрүүнү өз мойнуна алган долбоор бүткүл рыноктун сапаттуу өсүшүнө түрткү берет.
Локалдык бизнести практикалык колдоо дүйнөлүк маркетинг классикасынын — 4P/5P, Траутдун концепциялары, санариптик таргетингдер — жана анын улуттук өзгөчөлүккө ылайыкташуусунун синергиясына негизделет. Бул үчүн бизнестин университеттик билим берүү менен тыгыз интеграциясы керек: колдонмо изилдөөлөр, илимий эмгектер, окутуучу кадрлар менен биргелешкен иш.
Жаш адистерди окутуу эл аралык базага таянышы керек, ал база дароо актуалдуу улуттук коммуникация каналдары аркылуу сынып өтүшү зарыл. Өзбекстанда ушундай феномен болуп абдан өнүккөн Telegram каналдарынын экосистемасы калыптанды. Telegram «гап» салты менен — жамааттык талкуулоо маданияты жана коомчулуктун ичиндеги жогорку ишеним менен — резонансташты. Бул салттуу код медиаколдонуунун өзгөчөлүгүн кантип калыптандырарынын жаркын мисалы. Өзбекстан рыногуна кирип жатканда, чет өлкөлүк бренд инвентарды кургак сатып алуу аркылуу сокурларча аракеттенбеши керек: жергиликтүү өнөктөштөр менен тыгыз иштөө зарыл.
Жарнама стратегиясын түзүүдө бизнести масштабы боюнча бөлүү маанилүү:
Практика — атап айтканда, медициналык кызматтарды жарнамалоо кейси — мындай көрсөтөт: социалдык тармактардагы таргеттелген жарнама алгачкы сигналды гана берет, ал эми кызматтын жогорку сапаты кардарды активдүү медиаалып жүрүүчүгө айлантат. Казакстанда оозеки жарнама стихиялуу жана өлчөөгө кыйын мүнөзгө ээ. Өзбекстанда этномаданий салтка таянып, ал сапатты ырастоонун системалуу бизнес куралына айлана алат.
Акыркы 5–6 жылда Өзбекстандын жарнама рыногу зор секирик жасады: турукташуудан күчтүү динамикага жана креативдин жогорку сапатына өттү. Ташкентте эл аралык оюнчулардын офистеринин ачылышы өлкөнүн аймактагы эң динамикалуу өсүш борборлорунун бири катары статусун ырастайт.
Өзбек креативдик секторунун жетилгендиги эл аралык аренада да көрүнөт. «Канн арстандары» фестивалынын Борбор Азиядагы өкүлү, Young Lions конкурсун тескеген Асхат Үскембаевдин баасы боюнча, Өзбекстандын жаш адистери жана агенттиктери байгелүү орундарды ээлеп, Каннадагы башкы жарнама сахнасына татыктуу чыгууда. Өлкө дүйнөлүк деңгээлдеги креативдик продукттарды жарата аларын далилдеди — жана бул аймактар аралык кызматташтык үчүн кеңири мүмкүнчүлүктөрдү ачат.