18 қыр. 2026
Қазақстан тарапынан көзқарас: Өзбекстан нарығы 5–6 жылда аймақтағы ең динамикалық нарықтардың біріне айналды, ал оның әрі қарайғы өсуі бәсекелестікке, ортақ өлшеу стандарттарына және жергілікті бизнесті қолдауға тәуелді.
Виталий Бейлер — MediaInsider жарнама коммуникациялары агенттігінің негізін қалаушы, grp.kz иесі. Жобаның алғашқы халықаралық сұхбаттасушысы: Өзбекстан нарығын көрнекті ететін және оған не жетіспейтіні туралы Қазақстан тарапынан көзқарас.
Өзбекстан маркетингінің миссиясынан мен этномәдени контекстке сүйене отырып, өз кәсіби тұжырымдамасын қалыптастыруға бағытталған терең талпынысты көремін.
Өзбекстан стандартты форматтардан әрі кетіп, іскерлік ортаға тек «халал» санатын ғана емес, «фалях» пен «баракат» деген мұсылмандық этикалық ұғымдарды, сондай-ақ дәстүрлі «гап» институтын енгізді. Мұндай қауымдық ортада өнім сенім мен ұсыныс арқылы таралады, ал жарнама адалдық пен тұтынушыға деген құрметке құрылады.
Қазақстанда кәсіби қауымдастық бұл мәселемен әзірге азырақ айналысады. Негізгі назар тілдік паритетті заңмен реттеуге ауысқан: орыс тілімен 50-ге 50 арақатынаста қазақ тіліне басымдық беріледі. Бұл — қатаң талап, оны орындамай жарнаманы эфирге шығара алмайсыз. «Халал» санаты тамақ өнеркәсібінде кеңінен таралған, бірақ қазақстандық брендтің сыртқы нарықтардағы айқын ұлттық бірегейлігі әлі қалыптаспады — «Қазақстандық шоколад» немесе Франция мейрамханаларына премиум қой етін экспорттау сияқты жекелеген оқиғаларды есептемегенде.
Жергілікті өнімнің халықаралық деңгейге шығуы үшін жүйелі маркетингтік қабық қажет. Қазақстанда әдеттегі халықаралық стандарттар басым: телевизиялық орналастырудың базалық валютасы болып саналатын GRP метрикасы біздің нарыққа зерттеу алыбы Kantar-мен бірге келді.
Бұл — сырттан алынған, бірақ мүлдем объективті құрал. Бірыңғай әлемдік координаттар жүйесі қисынды әрі прагматикалық: Coca-Cola деңгейіндегі трансұлттық компаниялар жергілікті ойлап табылған ережелерге бейімделмейді. Түсінікті стандарттар шетелдік инвестор мен халықаралық бренд ел жарнама ортасында өзін ашық әрі сенімді сезінуіне кепілдік береді.
Бүкіл әлеммен бірдей цифрлық құралдарды — Google, Яндекс, TikTok, Instagram — пайдалана отырып, Қазақстан технологиялық медиаөнімдерде елеулі тәжірибе жинады. Біз 2009 жылы-ақ Videocom компаниясы арқылы интернет-бейнежарнаманы жүйелі дамыта бастадық, ол бүгінде Video International Kazakhstan Digital құрылымына кіреді. Бейнеконтент пен OTT-платформаларды монетизациялау қоры біздің нарықта ірі халықаралық ойыншылардың алаңы ретінде жасалды.
Осы негізде Қазақстанда ұлттық кинематографтың серпінімен нығайған өз сұраныс бойынша сервистері өсіп келеді. Қазақ тіліндегі толықметражды кино бум кезеңін бастан кешіріп, ішкі прокатты иеленуде және халықаралық аренаға шығуда. Жетілген бейнетехнологиялар мен жергілікті контенттің қарқынды өсуінің үйлесімі — Өзбекстанның цифрлық жарнама секторын жеделдете алатын практикалық тәжірибе.
Шетелдік сервистердің келуі бір іргелі ережені дәлелдеді.
Жарнама индустриясының басты қозғаушы күші — әрқашан бәсекелестік. Маркетинг құралдарын дамуға мәжбүрлейтін дәл сол бәсекелі орта
Біз өз агенттігімізді дәл жергілікті бизнеске арнап позициялаймыз және ірі желілік топтардың ортасында ассоциациямыз құрамындағы жалғыз ұлттық агенттік болып қалып отырмыз. Жергілікті брендтердің бюджеті Procter & Gamble деңгейіндегі трансұлттық корпорациялардікінен объективті түрде төмен, сондықтан агенттікке тереңірек жұмыс істеуге тура келеді: стандарттан тыс идеялар генерациялау және жаңа медиаарналарды игеру.
Сондықтан grp.uz бастамасы дер кезінде және перспективалы болып көрінеді. Халықаралық брендтердің маркетинг механизмдері жаһандық деңгейде реттелген, ал отандық өндірушіге құзыреттермен жүйелі қолдау қажет. Жергілікті бизнес үшін кәсіби базаны дамытуды өз мойнына алатын жоба бүкіл нарықтың сапалы өсуіне серпін береді.
Жергілікті бизнесті практикалық қолдау әлемдік маркетинг классикасының — 4P/5P, Траут тұжырымдамалары, цифрлық таргетингтер — және оны ұлттық ерекшелікке бейімдеудің синергиясына құрылады. Бұл үшін бизнестің университет білімімен тығыз интеграциясы қажет: қолданбалы зерттеулер, ғылыми еңбектер, оқытушы кадрлармен бірлескен жұмыс.
Жас мамандарды оқыту халықаралық базаға сүйенуі керек, ал ол база бірден өзекті ұлттық коммуникация арналары арқылы сынып өтуі тиіс. Өзбекстанда мұндай феноменге аса қарқынды дамыған Telegram-арналар экожүйесі айналды. Telegram «гап» дәстүрімен — ұжымдық талқылау мәдениетімен және қауымдастық ішіндегі жоғары сеніммен — резонансқа түсті. Бұл — дәстүрлі кодтың медиатұтыну ерекшелігін қалай қалыптастыратынының жарқын мысалы. Өзбекстан нарығына кірген кезде шетелдік брендке инвентарьды құрғақ сатып алу арқылы соқыр әрекет етудің қажеті жоқ: жергілікті серіктестермен тығыз жұмыс керек.
Жарнама стратегиясын құрғанда бизнесті ауқымы бойынша ажырату маңызды:
Практика — атап айтқанда, медициналық қызметтерді жарнамалау кейсі — мынаны көрсетеді: әлеуметтік желілердегі таргеттелген жарнама тек бастапқы сигнал береді, ал қызметтің жоғары сапасы клиентті белсенді медиатасымалдаушыға айналдырады. Қазақстанда ауызша жарнама стихиялы әрі өлшеуге қиын сипатта. Өзбекстанда ол этномәдени дәстүрге сүйене отырып, сапаны растайтын жүйелі бизнес құралына айнала алады.
Соңғы 5–6 жылда Өзбекстанның жарнама нарығы орасан серпіліс жасады: тоқыраудан қарқынды динамикаға және креативтің жоғары сапасына көшті. Ташкентте халықаралық ойыншылар кеңселерінің ашылуы елдің аймақтағы ең динамикалық өсу орталықтарының бірі мәртебесін растайды.
Өзбек креативті секторының жетілгені халықаралық аренада да көрінеді. «Канн арыстандары» фестивалінің Орталық Азиядағы өкілі, Young Lions байқауын үйлестіретін Асхат Үскембаевтың бағасы бойынша, Өзбекстаннан шыққан жас мамандар мен агенттіктер жүлделі орындарды иеленіп, Каннадағы басты жарнама сахнасына лайықты шығып жүр. Ел әлемдік деңгейдегі креативті өнім жасай алатынын дәлелдеді — бұл өңіраралық ынтымақтастық үшін кең перспектива ашады.