18 сен. 2026
Взгляд из Казахстана: рынок Узбекистана вырос за 5–6 лет до одного из самых динамичных в регионе, и его дальнейший рост зависит от конкуренции, общих стандартов измерения и поддержки локального бизнеса.
Виталий Бейлер — основатель агентства рекламных коммуникаций MediaInsider, владелец grp.kz. Первый международный собеседник проекта: взгляд из Казахстана на то, что делает рынок Узбекистана заметным и чего ему не хватает.
В миссии маркетинга Узбекистана я вижу глубокую попытку сформировать собственную профессиональную концепцию с опорой на этнокультурный контекст.
Узбекистан пошёл дальше стандартных форматов и внёс в деловую среду не только категорию «халяль», но и этические мусульманские понятия «фалях» и «баракат», а также традиционный институт «гап». В такой общинной среде продукт распространяется через доверие и рекомендацию, а реклама строится на честности и уважении к потребителю.
В Казахстане профессиональное сообщество этим вопросом пока занято меньше. Основной фокус смещён в сторону законодательного регулирования языкового паритета: приоритет казахского языка при пропорции 50 на 50 с русским. Это жёсткая норма, без которой рекламу не запустить. Категория «халяль» широко распространена в пищевой промышленности, но выраженной национальной идентичности казахстанского бренда на внешних рынках пока не сложилось — за исключением точечных историй вроде «Казахстанского шоколада» или экспорта премиальной баранины в рестораны Франции.
Локальному продукту для выхода на международный уровень нужна системная маркетинговая оболочка. В Казахстане преобладают привычные международные стандарты: метрика GRP, базовая валюта телевизионного размещения, пришла на наш рынок вместе с исследовательским гигантом Kantar.
Это заимствованный, но абсолютно объективный инструмент. Единая мировая система координат логична и прагматична: транснациональные компании уровня Coca-Cola не будут подстраиваться под локально придуманные правила. Понятные стандарты гарантируют, что зарубежный инвестор и международный бренд чувствуют себя в рекламной среде страны прозрачно и уверенно.
Пользуясь теми же цифровыми инструментами, что и весь мир — Google, Яндекс, TikTok, Instagram, — Казахстан накопил серьёзный опыт в технологических медиапродуктах. Ещё в 2009 году мы начали системно развивать интернет-видеорекламу через компанию Videocom, сегодня входящую в структуру Video International Kazakhstan Digital. Задел монетизации видеоконтента и OTT-платформ создавался на нашем рынке как на площадке для крупных международных игроков.
На этой основе в Казахстане растут собственные сервисы по запросу, подкреплённые рывком национального кинематографа. Полнометражное кино на казахском языке переживает бум, забирает внутренний прокат и выходит на международную арену. Сочетание зрелых видеотехнологий и взрывного роста локального контента — тот практический опыт, который может ускорить цифровой рекламный сектор Узбекистана.
Приход зарубежных сервисов доказал фундаментальное правило.
Главным двигателем рекламной индустрии всегда выступает конкуренция. Именно конкурентная среда заставляет развиваться маркетинговые инструменты.
Своё агентство мы позиционируем именно для локального бизнеса и остаёмся единственным национальным агентством в составе нашей ассоциации на фоне крупных сетевых групп. У локальных брендов бюджеты объективно ниже, чем у транснациональных корпораций уровня Procter & Gamble, поэтому агентству приходится работать глубже: генерировать нестандартные идеи и осваивать новые медиаканалы.
Поэтому инициатива grp.uz выглядит своевременной и перспективной. У международных брендов маркетинговые механизмы отлажены на глобальном уровне, а отечественному производителю нужна системная поддержка компетенциями. Проект, который берёт на себя развитие профессиональной базы для локального бизнеса, даёт импульс качественному росту всего рынка.
Практическая поддержка локального бизнеса строится на синергии мировой маркетинговой классики — 4P/5P, концепции Траута, цифровые таргетинги — и её адаптации под национальную специфику. Для этого нужна тесная интеграция бизнеса с университетским образованием: прикладные исследования, научные труды, совместная работа с преподавательскими кадрами.
Обучение молодых специалистов должно опираться на международную базу, которая сразу преломляется через актуальные национальные каналы коммуникации. В Узбекистане таким феноменом стала колоссально развитая экосистема Telegram-каналов. Telegram срезонировал с традицией «гап» — культурой коллективного обсуждения и высокого доверия внутри сообщества. Это яркий пример того, как традиционный код формирует специфику медиапотребления. Входя на рынок Узбекистана, зарубежному бренду не стоит действовать вслепую через сухую скупку инвентаря: нужна плотная работа с местными партнёрами.
При выстраивании рекламной стратегии важно разделять бизнес по масштабу:
Практика — в частности, кейс с рекламой медицинских услуг — показывает: таргетированная реклама в соцсетях даёт лишь первичный сигнал, а высокое качество услуги превращает клиента в активный медианоситель. В Казахстане сарафанное радио носит спонтанный и трудноизмеримый характер. В Узбекистане, опираясь на этнокультурную традицию, оно может стать системным бизнес-инструментом подтверждения качества.
За последние 5–6 лет рекламный рынок Узбекистана совершил колоссальный рывок: от стагнации к бурной динамике и высокому качеству креатива. Открытие офисов международных игроков в Ташкенте подтверждает статус страны как одного из самых динамичных центров роста в регионе.
Зрелость узбекского креативного сектора видна и на международной арене. По оценке представителя фестиваля «Каннские львы» в Центральной Азии Асхата Ускембаева, курирующего конкурс Young Lions, молодые специалисты и агентства из Узбекистана занимают призовые места и достойно выходят на главную рекламную сцену в Каннах. Страна доказала способность создавать креативные продукты мирового уровня — и это открывает широкие перспективы для межрегионального сотрудничества.