17 мая 2026
Маркетинг — это функция, а не отдел, и без такого понимания долгосрочная эффективность невозможна: компании, выстраивающие маркетинг как стратегическую функцию, выигрывают на горизонте трёх-пяти лет.
Шерали Джурабоев — Региональный управляющий директор Sky CA/Tajikistan.
Сегодня маркетинг и реклама в Узбекистане функционируют гораздо системнее, чем раньше. Мы видим долгосрочные стратегии, направленные не только на создание покупательской базы внутри страны, но и имеющие сильный экспортный потенциал. Быстрый рост рынка телевизионной рекламы демонстрирует его недооцененность в предыдущие периоды и показывает глубину потенциала роста.
Наиболее ярко выраженные проблемные точки связаны с наличием экспертизы: базовых знаний и опыта их применения в индустрии. Это проблема роста, и она скоро пройдёт. Нужно обратить внимание на подготовку специалистов и создание привлекательного образа маркетолога-рекламщика для будущих кадров. Одновременно нужно учитывать влияние новых инструментов на основе искусственного интеллекта. Например, стартовые профессии в рекламе будут автоматизированы и перестанут быть основой для роста будущих Огилви.
Это приводит к тому, что зачастую предприниматели принимают решения на основе интуиции и собственного мнения, а не данных и знаний в области маркетинга.
Маркетинг — это не отдел компании, а функция, без которой сегодня невозможно быть эффективным в долгосрочной перспективе.
Взаимодействие государства с бизнесом в Узбекистане развивается гораздо быстрее, чем в соседних государствах. Это приятный тренд. Тем не менее многое нужно будет сделать для того, чтобы у нас появилась по-настоящему эффективная и конкурентоспособная экономика.
Особенно это важно в области стратегического маркетингового планирования, где данные являются самым важным источником правды. И чем больше государство обеспечивает прозрачность в доступе к этим данным, тем выше вероятность построения долгосрочного успешного бизнеса для отечественных производителей. К тому же это создаст ещё один слой конкурентных преимуществ перед международными производителями, которые часто продают продукты в Узбекистане, но производят их за рубежом.
Социальная ответственность бизнеса, конечно, ощущается. Для этого есть несколько причин. Во-первых, мы живём в эпоху социально ориентированного маркетинга. Новое поколение особенно чувствительно к тому, что говорят и делают бренды для создания общего благополучия. Поэтому у брендов просто нет другого варианта, кроме как быть социально ответственными.
Во-вторых, мы живём в регионе, где ислам традиционно сильно влияет на светскую жизнь. Фалах и баракат по умолчанию высоко поощряются и приветствуются в сообществе. Именно поэтому брендам сегодня нужно не просто зарабатывать деньги, но и вносить вклад в развитие общества и общин, в которых они работают.
Учитывая растущее население и его средний возраст, можно смело предположить, что в ближайшие годы страна сможет предложить региону и миру что-то новое в маркетинге. Но на данном этапе нам нужно учиться и впитывать то, что до нас сделали другие: фестивали, кейсы, фреймворки — всё, что сегодня составляет основу эффективных компаний.
Узбекистан не просто способен внедрять новые методологии — он должен это делать. Однако я хотел бы предостеречь от попыток изобрести велосипед. Мы можем взять лучшее, что сегодня есть у других, и через призму нашего культурного наследия, энергии и талантов населения, а также при поддержке государства Узбекистан будет способен занять достойное место.
Простое обсуждение вопросов, как правило, не очень эффективная стратегия. Я бы предпочёл, чтобы мы сузили фокус до трёх проблемных зон роста и не просто обсуждали их, а находили конкретные пути устранения препятствий.