Рейтинг жеткіліксіз — көрерменмен диалог қажет

Валерий Маштаков — «MediaNova» және Nomad Dig Group компанияларының негізін қалаушы, теледидар жарнамасында 30 жылдық тәжірибесі бар маман, Өзбекстанда тәуелсіз теледидар өлшемдерінің бастауында тұрған сарапшы. Нарыққа құрғақ сандардың неге жеткіліксіз екені және ТМД-дағы ең жас халықпен сөйлесетін тілді қайдан іздеу керектігі туралы.

«Миссияның» прагматизмі және технологияларға мемлекеттік қолдау

Өзбекстанның маркетинг және жарнама индустриясының Миссиясын құру бастамасы — уақтылы әрі қажетті қадам, бірақ оның табысы прагматизм мен қолданбалы фокусқа байланысты.

«Бүкіл елдің игілігі туралы» абстрактілі тұжырымдарға күш шашыратудың қажеті жоқ — саяси күн тәртібін мемлекет басшылығына қалдырған жөн. Қауымдастыққа нақты сала сегменттерін талдау керек: жарнама, маркетинг, медиаөлшемдер және технологиялар.

Креативті секторды, AI-әзірлемелерді және IT-саланы салықтық ынталандыру жөніндегі мемлекеттік бастамалар терең құрметке лайық. Бұл — елде сұранысқа ие мамандар өзегін қалыптастырған «Бір миллион кодер» бағдарламасының тікелей жалғасы. Жасанды интеллект төңірегіндегі дабылға қарамастан, дамудың басты факторы — адамдар, яғни жұмысшы және өндіргіш күштер. Өзбекстанда Nike компаниясының алғашқы лицензиялық фабрикасының ашылуы халықаралық капиталдың елдің өсіп келе жатқан еңбек әлеуетін жоғары бағалайтынын растайды.

Теледидар өлшемдері индустриялық валюта ретінде

Ташкент медианарығындағы қарқынды жұмысым 2018 жылы басталды. Сол кезеңнің басты индустриялық қадамы — тәуелсіз теледидар өлшемдерінің іске қосылуы. Әлемнің кез келген елінде өлшемдерге продюсерлер мен арна басшыларының сұрағы көп болады — әрқайсысы өз өнімін бағаланбаған деп шын жүректен санайды. Дегенмен бірыңғай деректердің пайда болуы ойын ережелерін түбегейлі өзгертті. Бүгінде өлшемдер жүз мыңнан астам тұрғыны бар қалалардың шегінен шығып, тар сегменттерге жетіп отыр әрі хабар таратушыларға ең бастысын береді — өз көрерменін түсіну мен берік индустриялық валютаны.

Сонымен қатар эфирлік теледидар тектоникалық жылжуды бастан өткеруде: ол қонақ бөлмедегі үлкен экранға монополиясынан айырылды. Бүгінде ұлттық ТВ-мен бір құрылғыда YouTube, TikTok, Netflix, Megogo, Кинопоиск және ондаған басқа сервис қатар тұр. Көрермен теледидарды қосқанда жергілікті арналарды — ZO'R TV, Milliy — таңдауы үшін хабар таратушыларға түбегейлі жаңа тәсілдер қажет.

Теледидар — бұл эмоцияны басқару құралы. Контенттің қандай эмоцияға дөп тиетінін түсіну үшін рейтингтердің құрғақ аналитикасы жеткіліксіз.

Индустрияға аудиториямен тірі диалог қажет: ол жаңа телепроектілерді танымал етуге, форматтарды сынақтан өткізуге және жедел кері байланыс алуға мүмкіндік береді.

Демографиялық суперресурс: 29 жастағылар феномені

Өзбекстанның басты бәсекелік артықшылығы — оның демографиясы. Бұл — халқының орташа жасы 29 жас болатын ТМД-дағы ең жас нарық: салыстыру үшін, Қазақстанда — 32 жас, Ресейде — 46, Украинада мән-жайға байланысты — 49. Жас аудитория Telegram, TikTok және әлеуметтік желілерде өмір сүреді әрі ақпарат берудің қарқынына қатаң талап қояды.

Жастарға менсінбей қарау — қателік. Z буыны — технологиялық, озық жастар, олар робототехника бойынша халықаралық чемпионаттарда жеңіске жетеді. Олардың назарын ұстап тұру үшін медиаөндіріс бейімделуі тиіс. Қытайдың тәжірибесі көрсеткіш: онда зумерлердің сұранысына сай мобильді құрылғыларға арналған арнайы камералармен 6–8 минуттық қысқа вертикаль сериалдар түсіріледі. Клиптік қабылдауы бар зумерлер 50 минуттық классикалық бағдарламаларды көруге физикалық тұрғыдан дайын емес.

Сонымен бірге Өзбекстандағы зумерлер аудиториясы біртекті емес:

• Астаналық жастар. Ташкентте өскен, қаржылық қауіпсіздік жастығы бар табысты отбасылардың балалары тез шаршап-жалығуға және жұмысты оңай ауыстыруға бейімірек.
• Келімсек жастар. Өңірлерден келген жастарда орасан зор өтімділік, отбасы алдындағы жауапкершілік, баспана жалдау шығыны және оқып-табуға деген зор мотивация бар.

Институционалдық сенім және цифрлық ортаның гигиенасы

Медиа — халықты үкімет жұмысы мен елде болып жатқан үдерістер туралы хабардар етудің негізгі құралы, әрі мұнда адамдармен олар түсінетін тілде сөйлесу маңызды.

Аудиторияның интернетке толықтай ауысқаны туралы тұжырымдарға қарамастан, өңір елдерінде, соның ішінде Қазақстанда, дәстүрлі теледидар халық сенімінің деңгейі бойынша әлі де бірінші орында. Себебі — жауапкершіліктің құқықтық институтының болуы: ТВ-журналист немесе редакция әр сөз үшін тікелей жеке және заңдық жауапкершілікте, тіпті сот талқылауына дейін барады.

Цифрлық ортада және блогосферада институционалдық бақылау әлсіз: анонимдік, фейктер мен VPN жауапкершіліктен оңай жалтаруға мүмкіндік береді. Цифрлық кеңістік өркениетті түрде дамуы үшін нарыққа айқын этикалық кодекс пен нормативтік реттеу қажет. Цифрлық ортаны әдепсіз лексикадан тазарту жөніндегі мемлекеттік бастамалар қолдауға лайық — мысалы, Қазақстанның тәжірибесі: сөз мәдениеті — нарық кемелдігінің базалық көрсеткіші.

Органикалық түпнұсқалық және жаһандық брендтердің қателері

Өзбекстанның мыңжылдық терең тарихы және жарқын ұлттық болмысы бар. Өткеннен мәдени таптаурындарды жасанды түрде суырып алып, қарапайым этностильдендіруге бюджет шашудың еш қажеті жоқ. Өзбекстан өзі-ақ түпнұсқалы, бұл болмыс бастапқыда-ақ айқын көрінеді.

Еуропалық үлгілерді көзсіз көшіру де дәл солай қаржылық шығынға әкеледі:

• Сусын өндіруші. Ірі трансұлттық бренд жылдар бойы өңірде жұмыс істемейтін стандартты еуропалық ТВ-роликтерді жіберіп келді. Тек жергілікті команда бас кеңсені контентті аудиторияның менталитеті мен отбасылық құндылықтарына сай қайта өңдеуге көндіргеннен кейін ғана жарнама коммерциялық нәтиже бере бастады.
• Парфюмерия бренді. Әйелдер иіссуының халықаралық ролигін біздің команда бірден бұғаттап, қайта өңдеуге жіберді: ол өңірдің этикалық нормаларын тікелей бұзатын әрі көрермендерде қатты қарсылық тудыратын еді.

Бизнес прагматикалық әрі сатылымға мүдделі. Тиімсіз науқандардан шығынға ұшыраған кәсіпкерлер сала көшбасшылары мен кәсіби бірлестіктерге, атап айтқанда Диёр Мирзаахмедовке және Өзбекстан Маркетинг қауымдастығына келеді. Сарапшылар қауымдастығының міндеті — навигатор болу, бизнеске қателер үстінен жұмыс жүргізуге және коммуникацияны жергілікті контекске бейімдеуге көмектесу.

«Медиа Кухня»: жас көрерменге апаратын цифрлық көпір

Кәсіби өмірдің 30 жылын теледидар жарнамасына арнағаннан кейін көрерменнің дәстүрлі эфирден цифрға ағылуын бейжай бақылау мүмкін емес. Осы жылжуларды түсіне отырып, біз өз кезінде мамандандырылған YouTube-жобасын — саланың мәселелерін ашық талқылау алаңы «Медиа Кухняны» іске қостық.

Миссия аясында Өзбекстанға осындай алаң қажет: жас көрерменмен тікелей қарым-қатынас жасауға, қысқа көше сауалнамаларын жүргізуге және кәсіби қауымдастықты біріктіруге арналған тірі цифрлық арна. Кері байланыс пен шынайы диалог арқылы медиаиндустрия жаңа буынның даусын ести алады және болашақтың тұрақты моделін құра алады.