6 қаз. 2026
Өзбекстан маркетингі жылдам өсіп келеді, бірақ бытыраңқы күйде қалып отыр: талдаушылар мен деректер болмағандықтан шешімдер басшылықтың жеке қалауымен қабылданады, ал мықты жергілікті модельдерді қазірдің өзінде экспорттауға болады.
Отабек Хамидов — Өзбекстан журналистика және бұқаралық коммуникациялар университетінің менеджмент және маркетинг кафедрасының оқытушысы. Нарыққа неліктен талдаушылар мен деректер жетіспейтіні және Өзбекстан әлемге қандай жергілікті модельдер ұсына алатыны туралы.
Өзбекстанның қазіргі маркетинг және жарнама нарығы белсенді қалыптасу кезеңінде, бірақ оны толыққанды жүйелі сала деп атауға әзірге ерте. Жоғары деңгейді толыққанды маркетинг бөлімдерін дамытып жатқан жекелеген ірі брендтер мен халықаралық компаниялар, сондай-ақ CRM-жүйелер мен таргеттелген жарнаманы енгізіп жатқан кәсіби агенттіктер көрсетеді.
Алайда нарықтың базалық инфрақұрылымы әлі де бытыраңқы: біртұтас зерттеу стандарттары жоқ, тұтынушыны терең зерделеу бастапқы деңгейде, ал компаниялардың басым көпшілігі инвестицияның қайтарымын (ROI) өлшемейді және жүйелі аналитика жүргізбейді.
Дамудың басты кедергісі — деректер, бизнес және технологиялар тоғысындағы мамандардың өткір тапшылығы.
Нарық талдаушылар мен стратегиялық маркетологтарға орасан зор қажеттілік сезінеді, бірақ білім беру жүйесі салаға мұндай бейіндегі мамандарды әзірге дайындап бере алмай отыр. Нәтижесінде негізгі бизнес-шешімдер көбіне объективті сандар мен экономикалық көрсеткіштерге емес, субъективті бағалаулар мен басшылықтың жеке қалауына сүйенеді.
Батыстық немесе халықаралық маркетинг үлгілерін Өзбекстан нарығына тікелей көшіру әрекеттері жергілікті ерекшелікті ескермегендіктен жиі сәтсіздікке ұшырайды. Сатып алу туралы шешім қабылдау құрылымы (мұнда шешуші рөлді дәстүрлі түрде ерлер атқарады) және жеткізу кезіндегі қолма-қол төлемнің жоғары үлесі (60%-дан астам) классикалық халықаралық сату тізбектерін түбегейлі өзгертеді.
Қосымша тәуекел факторы — цифрлық инфрақұрылымның айқын теңгерімсіздігі. Telegram-ның абсолютті үстемдігі оны монополиялық коммуникация арнасына айналдырып, көптеген компаниялардың стратегияларын бір платформаға байлап қойды. Осының аясында өңірлік бизнеске базалық цифрлық құзыреттер жетіспейді және ол сирек жағдайда ғана бір ілгерілету құралының шегінен шығады.
Институционалдық орта оң бағытта дамып келеді, дегенмен «ойын ережелерінің» толық ашықтығы туралы айтуға әлі ерте. Бизнеске арналған бірыңғай цифрлық платформа, кәсіпкердің құқылылық презумпциясының бекітілуі, Мемлекет басшысымен тұрақты ашық диалогтар және шағын бизнесті салықтық тексеруге мораторий операциялық қызметті айтарлықтай жеңілдетеді. Алайда іс жүзінде заңнама мен оның жергілікті жерлерде орындалуы арасындағы алшақтық, ал онымен бірге бюрократияның жоғары деңгейі мен корпоративтік деректерге шектеулі қолжетімділік сақталып отыр.
Сонымен қатар корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік (КӘЖ) тұжырымдамасы да өзгеруде. Бизнесті жауапты жүргізу туралы заң нормалары КӘЖ-ді бір реттік қайырымдылық санатынан тәуекелдерді басқарудың стратегиялық құралына ауыстырады. Экологиялық, әлеуметтік және этикалық стандарттарды өз бизнес-модельдеріне енгізген компаниялар мемлекеттік сатып алуда басымдыққа және салықтық жеңілдіктерге қол жеткізеді.
Отандық нарық біртіндеп енжар қабылдаудан өз сараптамалық өнімін жасауға көшуде. Өзбекстан әлемдік индустрияға дамушы елдерге арналған «гиперлокальды маркетинг» саласындағы бірегей сараптаманы ұсына алады:
Маркетинг мәселелері — кадр аштығы, аналитиканың болмауы, шешім қабылдаудағы субъективизм — саланың ішіндегі оқшау қиындықтар емес.
Бұл — білім беру жүйесінің жай-күйінің, бизнес-ортаның ашықтық дәрежесінің және цифрлық инфрақұрылымның даму деңгейінің тікелей белгілері.
Саланы жаңа деңгейге шығару үшін ғылым, білім беру, мемлекет және бизнес қатысатын кең салааралық диалог қажет, онда кадр даярлау реформасы мен корпоративтік деректердің ашықтығы басты басымдықтарға айналуы тиіс.