6 10月 2026
乌兹别克斯坦营销市场增长迅速，但仍然零散：缺少分析师和数据，决策取决于领导层的个人偏好；而一些成熟的本土模式已经具备输出条件。
Otabek Khamidov — 乌兹别克斯坦新闻与大众传播大学管理与营销教研室讲师。本文探讨为何市场缺乏分析人才与数据，以及乌兹别克斯坦能够向世界输出哪些本土模式。
乌兹别克斯坦的营销与广告市场正处于快速成形阶段，但现在就称其为一个完全成体系的行业还为时过早。表现出较高水准的，是部分大型品牌和建立了完整营销部门的跨国公司，以及引入 CRM 系统和定向广告的专业代理公司。
与此同时，市场的基础设施仍然零散：缺乏贯通的研究标准，深度消费者研究尚处起步阶段，绝大多数企业既不衡量投资回报率（ROI），也不开展系统性分析。
制约发展的最大障碍，是数据、商业与技术交叉领域的人才严重短缺。
市场对分析师和战略营销人才的需求极其旺盛，但教育体系目前还无法为行业输送此类专业人才。结果，关键商业决策往往并非基于客观数字和经济指标，而是取决于主观判断和领导层的个人偏好。
将西方或国际营销模板直接照搬到乌兹别克斯坦市场的尝试屡屡失败，原因在于忽视了本土特点。购买决策结构（传统上男性起关键作用）以及货到付款中现金支付的高占比（超过 60%），从根本上改变了经典的国际销售链路。
另一个风险因素是数字基础设施的严重失衡。Telegram 的绝对主导地位使其成为垄断性的沟通渠道，也让许多企业的战略被绑定在单一平台上。在此背景下，地区企业缺乏基本的数字化能力，推广手段很少超出单一工具。
制度环境正在积极改善，但要说“游戏规则”已完全透明还为时尚早。统一的企业数字平台、以法律形式确立的“企业家推定正确”原则、与国家元首的定期公开对话，以及对小企业税务检查的暂停令，大大简化了日常经营。然而在实践中，立法与地方执行之间仍存在落差，随之而来的是较高的官僚程度和有限的企业数据获取渠道。
与此同时，企业社会责任（CSR）的理念也在转变。有关负责任经营的法律规范，正在把 CSR 从一次性慈善转变为风险管理的战略工具。将环境、社会和道德标准融入商业模式的企业，可在政府采购中获得优先权，并享受税收优惠。
本国市场正逐步从被动借鉴转向打造自有的专业产品。乌兹别克斯坦能够为全球行业提供面向发展中国家的“超本地化营销”独特经验：
营销领域的问题——人才荒、分析缺失、决策主观化——并不是孤立的行业内部难题。
它们直接反映了教育体系的现状、营商环境的透明度以及数字基础设施的发展水平。
行业要迈上新台阶，需要科研、教育、政府与企业共同参与的广泛跨行业对话，其中的核心优先事项应是人才培养改革和企业数据开放。