6 окт. 2026
Маркетинг Узбекистана быстро растёт, но остаётся фрагментарным: без аналитиков и данных решения принимаются по личным предпочтениям руководства, а сильные локальные модели уже можно экспортировать.
Отабек Хамидов — преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Университета журналистики и массовых коммуникаций Узбекистана. О том, почему рынку не хватает аналитиков и данных и какие локальные модели Узбекистан может предложить миру.
Современный рынок маркетинга и рекламы Узбекистана находится на этапе активного формирования, однако называть его полностью системной отраслью пока преждевременно. Высокий уровень демонстрируют отдельные крупные бренды и международные компании, развивающие полноценные маркетинговые отделы, а также профессиональные агентства, внедряющие CRM-системы и таргетированную рекламу.
При этом базовая инфраструктура рынка остаётся фрагментарной: отсутствуют сквозные исследовательские стандарты, глубинное изучение потребителя находится на начальном уровне, а абсолютное большинство компаний не измеряет окупаемость инвестиций (ROI) и не ведёт системную аналитику.
Главный барьер для развития — острый дефицит кадров на стыке данных, бизнеса и технологий.
Рынок испытывает колоссальную потребность в аналитиках и стратегических маркетологах, однако образовательная система пока не обеспечивает индустрию специалистами такого профиля. В результате принятие ключевых бизнес-решений часто опирается не на объективные цифры и экономические показатели, а на субъективные оценки и личные предпочтения руководства.
Попытки напрямую перенести западные или международные маркетинговые шаблоны на рынок Узбекистана регулярно терпят неудачу из-за игнорирования локальной специфики. Структура принятия решений о покупках (где ключевую роль традиционно играют мужчины) и высокая доля наличного расчёта при доставке (более 60%) кардинально меняют классические международные цепочки продаж.
Дополнительный фактор риска — сильная диспропорция цифровой инфраструктуры. Абсолютное доминирование Telegram превратило его в монопольный канал коммуникации и привязало стратегии многих компаний к одной платформе. На этом фоне региональному бизнесу не хватает базовых цифровых компетенций, и он редко выходит за рамки одного инструмента продвижения.
Институциональная среда развивается позитивно, хотя говорить о полной прозрачности «правил игры» пока рано. Единая цифровая платформа для бизнеса, закреплённая презумпция правоты предпринимателя, регулярные открытые диалоги с Главой государства и мораторий на налоговые проверки малого бизнеса существенно упрощают операционную деятельность. Однако на практике сохраняется разрыв между законодательством и его исполнением на местах, а вместе с ним — высокий уровень бюрократии и ограниченный доступ к корпоративным данным.
Параллельно трансформируется концепция корпоративной социальной ответственности (КСО). Законодательные нормы об ответственном ведении бизнеса переводят КСО из категории разовой благотворительности в стратегический инструмент управления рисками. Компании, которые интегрируют экологические, социальные и этические стандарты в свои бизнес-модели, получают приоритет в государственных закупках и доступ к налоговым преференциям.
Отечественный рынок постепенно переходит от пассивного заимствования к созданию собственного экспертного продукта. Узбекистан способен предложить мировой индустрии уникальную экспертизу в области «гиперлокального маркетинга» для развивающихся стран:
Проблемы маркетинга — кадровый голод, отсутствие аналитики, субъективизм в принятии решений — не являются изолированными внутриотраслевыми трудностями.
Это прямые симптомы состояния системы образования, степени прозрачности бизнес-среды и уровня развития цифровой инфраструктуры.
Выход отрасли на новый уровень требует широкого межотраслевого диалога с участием науки, образования, государства и бизнеса, где ключевыми приоритетами должны стать реформа подготовки кадров и открытость корпоративных данных.