6 окт. 2026
Өзбекстандын маркетинги тез өсүп жатат, бирок бытыранды бойдон калууда: аналитиктер жана маалыматтар болбосо, чечимдер жетекчиликтин жеке каалоолору боюнча кабыл алынат, ал эми күчтүү жергиликтүү моделдерди азыр эле экспорттоого болот.
Отабек Хамидов — Өзбекстан журналистика жана массалык коммуникациялар университетинин менеджмент жана маркетинг кафедрасынын окутуучусу. Рынокто эмне үчүн аналитиктер жана маалыматтар жетишпей жатканы жана Өзбекстан дүйнөгө кандай жергиликтүү моделдерди сунуштай алары тууралуу.
Өзбекстандын маркетинг жана жарнама рыногу азыр жигердүү калыптануу баскычында турат, бирок аны толук системалуу тармак деп атоого али эрте. Жогорку деңгээлди толук кандуу маркетинг бөлүмдөрүн өнүктүргөн айрым ири бренддер жана эл аралык компаниялар, ошондой эле CRM-системаларды жана таргеттелген жарнаманы киргизип жаткан кесипкөй агенттиктер көрсөтүп жатат.
Ошол эле учурда рыноктун базалык инфраструктурасы бытыранды бойдон калууда: бирдиктүү изилдөө стандарттары жок, керектөөчүнү терең изилдөө баштапкы деңгээлде, ал эми компаниялардын басымдуу көпчүлүгү инвестициянын кайтарымдуулугун (ROI) өлчөбөйт жана системалуу аналитика жүргүзбөйт.
Өнүгүүнүн негизги тоскоолу — маалымат, бизнес жана технологиялардын кесилишиндеги адистердин курч тартыштыгы.
Рынок аналитиктерге жана стратегиялык маркетологдорго абдан чоң муктаждыкты сезип жатат, бирок билим берүү системасы тармакты мындай профилдеги адистер менен азырынча камсыз кыла албай жатат. Натыйжада негизги бизнес чечимдер көбүнчө объективдүү сандарга жана экономикалык көрсөткүчтөргө эмес, субъективдүү баалоолорго жана жетекчиликтин жеке каалоолоруна таянат.
Батыштын же эл аралык маркетинг шаблондорун Өзбекстан рыногуна түздөн-түз көчүрүү аракеттери жергиликтүү өзгөчөлүктөргө көңүл бурулбагандыктан улам кайра-кайра ийгиликсиз аяктайт. Сатып алуу боюнча чечим кабыл алуунун түзүмү (мында салттуу түрдө негизги ролду эркектер ойнойт) жана жеткирүүдө накталай төлөмдүн жогорку үлүшү (60%дан ашык) классикалык эл аралык сатуу чынжырларын түп-тамырынан өзгөртөт.
Кошумча тобокелдик фактору — санариптик инфраструктуранын олуттуу диспропорциясы. Telegram'дын абсолюттук үстөмдүгү аны монополиялык байланыш каналына айлантып, көптөгөн компаниялардын стратегияларын бир платформага байлап койду. Мындай шартта аймактык бизнеске базалык санариптик компетенциялар жетишпейт жана ал илгерилетүүнүн бир куралынын чегинен сейрек чыгат.
Институционалдык чөйрө оң багытта өнүгүп жатат, бирок «оюн эрежелеринин» толук ачыктыгы жөнүндө айтууга али эрте. Бизнес үчүн бирдиктүү санариптик платформа, мыйзам менен бекитилген ишкердин укуктуулук презумпциясы, Мамлекет башчысы менен үзгүлтүксүз ачык диалогдор жана чакан бизнести салыктык текшерүүгө мораторий операциялык ишти бир кыйла жеңилдетет. Бирок иш жүзүндө мыйзамдар менен аларды жерлерде аткаруунун ортосундагы ажырым сакталып калууда, аны менен кошо бюрократиянын жогорку деңгээли жана корпоративдик маалыматтарга чектелген жеткиликтүүлүк да сакталууда.
Ошону менен катар корпоративдик социалдык жоопкерчиликтин (КСЖ) концепциясы да трансформацияланып жатат. Бизнести жоопкерчиликтүү жүргүзүү боюнча мыйзамдык ченемдер КСЖны бир жолку кайрымдуулук категориясынан тобокелдиктерди башкаруунун стратегиялык куралына которот. Экологиялык, социалдык жана этикалык стандарттарды өз бизнес-моделдерине интеграциялаган компаниялар мамлекеттик сатып алууларда артыкчылыкка жана салыктык жеңилдиктерге жетүү мүмкүнчүлүгүнө ээ болушат.
Ата мекендик рынок пассивдүү кабыл алуудан өзүнүн эксперттик продуктусун түзүүгө акырындык менен өтүп жатат. Өзбекстан дүйнөлүк индустрияга өнүгүп келе жаткан өлкөлөр үчүн «гиперлокалдык маркетинг» тармагындагы уникалдуу экспертизаны сунуштай алат:
Маркетингдин көйгөйлөрү — кадр ачарчылыгы, аналитиканын жоктугу, чечим кабыл алуудагы субъективизм — тармактын ичиндеги обочолонгон кыйынчылыктар эмес.
Бул билим берүү системасынын абалынын, бизнес-чөйрөнүн ачыктык даражасынын жана санариптик инфраструктуранын өнүгүү деңгээлинин түз белгилери.
Тармакты жаңы деңгээлге алып чыгуу илимдин, билим берүүнүн, мамлекеттин жана бизнестин катышуусундагы кеңири тармактар аралык диалогду талап кылат, анда кадрларды даярдоону реформалоо жана корпоративдик маалыматтардын ачыктыгы негизги артыкчылыктар болушу керек.