19 қыр. 2026
Өзбекстан нарығына бірегей жергілікті код емес, индустрияның әлемдік стандарты мен өз кадрлары қажет: экспаттарға тәуелділікті тек жүйелі білім беру ғана жояды.
Алексей Савилов — Okori CCAR бас директоры. Өзбекстан нарығына неліктен жеке ұғымдық код емес, әлемдік стандарт қажет екені және экспаттарға тәуелділікті тек жүйелі білім беру ғана жоятыны туралы.
Кәсіби талқылауларда өзіміздің бірегей жергілікті кодымыз бен жеке ұғымдық базамыз болуы керек деген пікір жиі айтылады. Менің ойымша, кез келген маманның іргетасы — жарнама индустриясының жалпыәлемдік стандарты.
Бұл — барлық елге ортақ ережелер, терминология және классикалық метрикалар: GRP, TRP, ROI. Америкалық, еуропалық немесе қазақстандық тәжірибе емес, маркетолог әлемнің кез келген нүктесінде меңгеруге тиіс әмбебап тіл. Нәтижелерді объективті салыстыруға, шешімдердің логикасын түсінуге және басқа елдегі әріптестердің табысты тәжірибесін еркін қабылдауға дәл осы бірыңғай база мүмкіндік береді.
Жеке тәжірибемнен мысал. Көлденең құрылымы өте икемді Coca-Cola компаниясында жұмыс істей жүріп, нарықтардың үздік тәжірибемен үнемі алмасқанын көрдім. Банкілер мен бөтелкелерге тікелей есім басылған «Share a Coke» науқаны Австралияда басталды. Әлемді аралап, 2014 жылы ол Ресейге жетті, ал біз оны бас кеңсенің нұсқаулығына емес, басқа елдердің нақты тәжірибесіне сүйеніп бейімдедік. Мұндай технология трансфері барлық қатысушы бизнестің іргелі параметрлері мен метрикаларын бірдей түсінгенде ғана мүмкін болады.
Өзбекстанның жарнама нарығы салыстырмалы түрде жақында ашылып, жүйелі дами бастады. Ауқымды өзгерістер бірнеше жыл бұрын ғана басталды: 2018 жылы елге зерттеу алыбы Kantar келді, ал медиаселлер IMS теледидар жарнамасының жүйеленген сатылымын іске қосты. Әлемдік индустрия өлшемімен бұл кеше болған оқиға.
Содан бері нарық орасан қарқынмен өсті және өткен жылы-ақ 200 млн доллар белесінен асты. Жарнама берушілердің инвестиция көлемі әр тоқсан сайын ұлғаюда, ал білікті кадрларға деген қажеттілік қолда бар мамандар санынан бірнеше есе асып түседі.
Жұмыс барысында «жүріп-тұра» үйрену — ең қауіпті әрі ұзақ жол. Нарыққа мамандарға нақты науқандарды іске қосқанға дейін өз әрекеттерінің логикасын түсінуге мүмкіндік беретін толыққанды академиялық және қолданбалы білім беру жүйесі қажет. Жергілікті кадрлардың біліктілігі өссе, нарықтың экспаттар мен сырттан тартылған мамандарға тәуелділігі азаяды. Сол үшін біз қызметкерлерді оқытудың жеке цифрлық платформасын іске қостық — өз жігіттерімізге сенеміз.
Жедел бастау кезеңінде шетелдік кадрларды тарту — болмай қоймайтын нәрсе, алайда нарықтың болашағы әрқашан жергілікті кәсіпқойларда. Өзбекстанда өскен, осында өмір сүруді жоспарлаған және отбасының болашағын осы елмен байланыстырған адамның кәсіби қауымдастық алдындағы жауапкершілік деңгейі мүлдем басқа.
Жергілікті маманның «қосалқы әуежайы» жоқ — сәтсіз науқаннан кейін жиналып кете алмайды. Оның беделі туған нарығымен байланысты.
Жергілікті кадрлар жұмысқа көбірек берілетіні былай тұрсын, Өзбекстанның мәдени контекстіне де салыстыруға келмейтіндей терең сіңген. Өз мамандарымыз өскен сайын елдің егемен мәдени коды жарнамада табиғи әрі тиімді қолданылатын болады. Экспаттар да осы кезеңде маңызды рөл атқарады — ұйымдарда дұрыс корпоративтік мәдениетті қалыптастырып, қолдайды.
«Бүкіл өңірге бір креатив» моделі түбегейлі таусылды. Тәжірибелі халықаралық брендтер мынаны түсінеді: еуропалық кеңсеге жасалған бірыңғай креативті алып, оны терең бейімдеусіз Орталық Азия нарықтарына шығаруға болмайды. Еуропадағы заманауи әлеуметтік күн тәртібінде біздің өңірде сатылым өсіміне әсер етпейтіні аз, кері нәтиже беретін трендтер бар. Оның үстіне, тіпті Орталық Азияның өз ішінде де әлеуметтік және мәдени кодтар қатты ерекшеленеді.
Өңірдің ірі нарықтарын салыстырсақ, айырмашылық базалық визуалды нюанс деңгейінде-ақ көрінеді:
Орталық Азия мен Кавказ елдерінің ерекшелігін түсінудің басты құралы — зерттеушілік аналитика. Тренд-есептер мен деректер негізінде біз бұл айырмашылықтарды жарнама берушілерге стратегиялық серіктестік аясында және салалық конференцияларда көрнекі түрде көрсетеміз.
Өзбекстанның даму бағытын бағалай отырып, оң үрдісті атап өтемін: мемлекет креативті және коммуникациялық индустрияның стратегиялық құндылығын айқын сезіне бастады. Бизнес пен билік органдары арасындағы диалог Ташкент хокимиятын қоса алғанда, муниципалдық деңгейде де, республикалық деңгейде де ашық әрі айқын бола түсуде. Билік жарнама секторының артынан жай ғана медиабелсенділікті емес, экономиканың нақты секторына тірек көреді: жарнама жұмыс орындарын ашып, елге инвестиция салатын өндірушілердің тауарлары мен қызметтерін ілгерілетеді.
Соңғы 5–7 жылдағы нарық өсімінің қарқынын ескерсек, оның құрылымдануы — заңды келесі кезең. Сыртқы жарнама Ташкент, Самарқан, Бұхара сәулет келбетіне үйлесімді сіңіп, қала құрылысы нормаларын сақтауы және сонымен бірге тиімділігін жоғалтпауы тиіс. Цифрлық орта елдің ақпараттық саясаты мен пайдаланушылардың қолайлылығын ескере дамып, жарнама форматтары мен сапалы контент арасындағы тепе-теңдікке кепілдік беруі керек. Ал ойынның ашық ережелері және диалогтың тұрақты алаңдары жарнама берушілерге ұзақмерзімді инвестицияны қалай құру керегін түсіндіреді.
Өзбекстанның дәстүрлері мен мәдени кодына құрмет әрбір кәсіпқойға интуиция деңгейінде түсінікті. Алайда дерексіз түсініктен коммуникациядағы нақты іске асуға дейінгі қашықтық үлкен. Тұрақты пікірталас алаңы бұл үдерісті жекелеген ойлар санатынан салалық стандарт деңгейіне көтереді.
Индустрия дамуының негізгі бағыты үш қағидатқа сүйенеді:
Жинақталған сараптамалық база мен кадр даярлау сапасы сөзсіз сандық көрсеткіштен сапаға — білімнің «потенциалдық энергиясынан» бүкіл нарық дамуының «кинетикалық энергиясына» ауысады. Билікпен диалог терең аналитикаға және дайындалған кадрларға сүйенгенде, нарық елдің бірегей тәжірибесі мен дәстүрлерін сақтай әрі еселей отырып, жылдамырақ және тиімдірек өседі.