Рыноктун келечеги — жергиликтүү кадрларда

Алексей Савилов — Okori CCAR башкы директору. Өзбекстан рыногуна өзүнчө түшүнүк коду эмес, дүйнөлүк стандарт эмне үчүн керек экени жана экспаттардан көз карандылыкты системалуу билим берүү гана жоё турганы тууралуу.

Тажрыйба алмашуунун негизи — бирдиктүү дүйнөлүк стандарт

Кесиптик талкууларда өзүнчө уникалдуу жергиликтүү код жана өз түшүнүк базасы керек деген ой көп айтылат. Менин оюмча, каалаган адис үчүн негиз болуп жарнама тармагынын дүйнөлүк стандарты эсептелет.

Бул — бардык өлкөлөр үчүн бирдиктүү эрежелер, терминология жана классикалык метрикалар: GRP, TRP, ROI. Америкалык, европалык же казакстандык тажрыйба эмес, дүйнөнүн каалаган чекитиндеги маркетолог билүүгө тийиш болгон универсалдуу тил. Так ушул бирдиктүү база натыйжаларды объективдүү салыштырууга, чечимдердин логикасын түшүнүүгө жана башка өлкөлөрдөгү кесиптештердин ийгиликтүү тажрыйбасын эркин кабыл алууга мүмкүндүк берет.

Өз тажрыйбамдан мисал. Coca-Cola компаниясында, анын абдан ийкемдүү горизонталдык түзүмүндө иштеп жүрүп, рыноктордун мыкты практикалар менен дайыма алмашканын көрдүм. Банкалар менен бөтөлкөлөргө түз эле ысымдар басылган «Share a Coke» кампаниясы Австралияда башталган. Дүйнө кыдырып, 2014-жылы ал Россияга жеткен, биз аны борбордук офистин нускамаларына эмес, башка өлкөлөрдүн чыныгы тажрыйбасына таянып ыңгайлаштырдык. Технологиялардын мындай трансферти бардык катышуучулар бизнестин фундаменталдык параметрлерин жана метрикаларын бирдей түшүнгөндө гана мүмкүн.

Рынок кадрлар даярдалгандан тезирээк өсүүдө

Өзбекстандын жарнама рыногу салыштырмалуу жакында ачылып, системалуу өнүгө баштады. Ири өзгөрүүлөр түзмө-түз бир нече жыл мурун башталган: 2018-жылы өлкөгө изилдөө алп компаниясы Kantar кирген, ал эми медиасатуучу IMS ТВ-жарнаманын системалаштырылган сатуусун иштете баштаган. Дүйнөлүк тармактын ченеми менен алганда, бул кечээ эле болгон окуя.

Ошол учурдан тарта рынок алп темп менен өсүп, өткөн жылы эле 200 млн доллар чегинен ашты. Жарнама берүүчүлөрдүн инвестициясынын көлөмү ар бир кварталда көбөйүүдө, ал эми квалификациялуу кадрларга болгон муктаждык бар адистердин санынан бир нече эсе ашып турат.

Түз иш процессинде, «жүрүп баратып» үйрөнүү — эң тобокелдүү жана эң узун жол. Рынокко адистер чыныгы кампанияларды ишке киргизгенге чейин өз аракеттеринин логикасын түшүнүүгө мүмкүндүк берген толук кандуу академиялык жана колдонмо билим берүү системасы керек. Жергиликтүү кадрлардын квалификациясынын өсүшү рыноктун экспаттардан жана тартылган адистерден көз карандылыгын азайтат. Ушул максатта биз кызматкерлерди окутуунун өз санариптик платформасын иштеттик — анткени өз балдарыбызга ишенебиз.

Жергиликтүү адис эмне үчүн экспаттан күчтүү

Тез старт этабында чет өлкөлүк кадрларды тартуу сөзсүз керек, бирок рыноктун келечеги дайыма жергиликтүү кесипкөйлөрдө. Өзбекстанда чоңойгон, бул жерде жашоону пландаган жана үй-бүлөсүнүн келечегин ушул өлкө менен байланыштырган адамдын кесиптик коомчулук алдындагы жоопкерчилиги таптакыр башкача.

Жергиликтүү адисте «камдык аэродром» жок — ал ийгиликсиз кампаниядан кийин жыйналып кетип кала албайт. Анын аброю төл рыногуна байланган.

Жергиликтүү кадрлар мол натыйжа менен иштеп гана тим болбостон, Өзбекстандын маданий контекстине салыштыргыс терең сиңген. Өз адистерибизди өстүргөн сайын өлкөнүн суверендүү маданий коду жарнамада табигыйраак жана натыйжалуураак колдонула баштайт. Экспаттар да бул этапта маанилүү роль ойнойт — уюмдарда туура корпоративдик маданиятты түзүп, аны колдоп турушат.

Маданий код жана изилдөө мамилеси

«Бүтүндөй аймакка бир креатив» модели биротоло эскирди. Тажрыйбалуу эл аралык бренддер түшүнүшөт: европалык офис үчүн жасалган бирдиктүү креативди алып, аны терең ыңгайлаштыруусуз Борбор Азия рынокторуна чыгарууга болбойт. Европадагы азыркы социалдык күн тартиби биздин аймакта сатуунун өсүшүнө иштебей гана койбостон, тескери натыйжа берүүчү трендлерди камтыйт. Мындан тышкары, Борбор Азиянын өзүнүн ичинде да социалдык жана маданий коддор кескин айырмаланат.

Аймактын ири рынокторун салыштырсак, айырмачылыктар негизги визуалдык нюанстардын деңгээлинде эле көрүнөт:

• Европалык норма түз көчүрүлбөйт. Европада табигый кабыл алынган нерсе биздин аймакта жол берилгис жана Казакстан үчүн гана эмес, абдан космополит Москва үчүн да терең оңдоону талап кылат.
• Өзбекстан назиктей интонацияны талап кылат. Бул жердеги коммуникация нормалары салттуу баалуулуктарга дагы да урматтуу мамилени болжолдойт.
• Жөнөкөй сюжет ар кандай чечилет. Жигит менен кыз кадрда аракеттешкен көрүнүш бир өлкөдө кадимки достук сейилдөө болуп көрүнсө, Өзбекстанда салттуу этикет сакталып берилиши керек.

Борбор Азия жана Кавказ өлкөлөрүнүн өзгөчөлүгүн түшүнүүнүн негизги куралы — изилдөө аналитикасы. Тренд-отчёттордун жана маалыматтардын негизинде биз бул айырмачылыктарды жарнама берүүчүлөргө ачык көрсөтөбүз — стратегиялык өнөктөштүктүн алкагында жана тармактык конференцияларда.

Мамлекет менен диалог жана рынокту тартипке салуу

Өзбекстандын кыймыл багытын баалап, оң тренди белгилейм: мамлекет чыгармачыл жана коммуникациялык тармактын стратегиялык баалуулугун так түшүнө баштады. Бизнес менен бийлик органдарынын ортосундагы диалог ачыкыраак жана айкыныраак болууда — Ташкент шаардык хокимиятын камтыган муниципалдык деңгээлде да, республикалык деңгээлде да. Бийлик жарнама секторунан жөн гана медиа-аракетти эмес, экономиканын реалдуу секторуна таяныч көрөт: жарнама жумуш орундарын түзүп, өлкөгө инвестиция салган өндүрүүчүлөрдүн товарларын жана кызматтарын жылдырат.

Акыркы 5–7 жылдагы рыноктун өсүш темпин эске алсак, анын мыйзамдуу кийинки этабы структуралаштыруу болот. Сырткы жарнама Ташкенттин, Самарканддын, Бухаранын архитектуралык келбетине шайкеш кирип, шаар куруу нормаларын сактоо менен бирге натыйжалуулугун жоготпошу керек. Санариптик чөйрө өлкөнүн маалыматтык саясатын жана колдонуучулардын ыңгайлуулугун эске алып өнүгүп, жарнама форматтары менен сапаттуу контенттин ортосундагы тең салмактуулукту камсыз кылышы керек. Ал эми оюндун ачык эрежелери жана диалог үчүн туруктуу аянтчалар жарнама берүүчүлөргө узак мөөнөттүү инвестицияны кантип курууну түшүндүрөт.

Системалуу билимден ичтен чыккан демилгеге

Өзбекстандын салттарына жана маданий кодуна урмат ар бир кесипкөйгө интуитивдик деңгээлде түшүнүктүү. Бирок абстракттуу түшүнүктөн коммуникацияларда чыныгы ишке ашырууга чейин аралык чоң. Туруктуу талкуу аянтчасы бул процессти жеке ойлор категориясынан тармактык стандарт категориясына которот.

Тармактын өнүгүүсүнүн негизги багыты үч принципке курулат:

• Ичтен чыккан демилге. Мыйзамдык жана инфраструктуралык сунуштар бизнестин чыныгы муктаждыктарына таянып, жарнама коомчулугунун өз ичинде калыптанышы керек.
• Үзгүлтүксүз билим берүү. Дүйнөлүк стандарттарга, аналитикага жана этикага басым жасалган адистерди системалуу окутуу кадрлар күн сайын таянган базаны түзөт.
• «Адамдык жүзү бар» технологиялык лидерлик. Технологиялар жумуш орундарын азыртан ээлеп жатат, мындан ары бул дагы тезирээк болот. Мен кызматкерлерди чыгармачылыкка, баарлаша билүүгө, эмоционалдык интеллектке жана кеңири дүйнө таанымга басым жасап, көндүмдөрүн өркүндөтүүгө дайыма түртөм: компьютер көп нерсени жасай алат, бирок Адамдын ордун баса албайт.

Топтолгон эксперттик база жана кадрларды даярдоонун сапаты сөзсүз түрдө сандан сапатка өтөт — билимдин «потенциалдык энергиясынан» бүтүндөй рыноктун өнүгүүсүнүн «кинетикалык энергиясына». Бийлик менен диалог терең аналитикага жана даярдалган кадрларга таянганда, рынок тезирээк жана натыйжалуураак өсөт, өлкөнүн уникалдуу тажрыйбасын жана салттарын сактап, көбөйтөт.