市场的未来属于本土人才

Alexey Savilov 是 Okori CCAR 首席执行官。他在本文中谈到：乌兹别克斯坦市场需要的不是一套自成体系的概念语言，而是全球通行的行业标准；而对外籍专家的依赖，只有靠系统化的教育才能真正摆脱。

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全球统一标准是经验交流的基础

在行业讨论中，人们常常提到要建立一套属于本地的独特语言和概念体系。在我看来，任何一位从业者的根基，都应当是广告行业的全球通用标准。

这套标准包含各国通行的规则、术语和经典指标——GRP、TRP、ROI。它既不是美国经验，也不是欧洲或哈萨克斯坦经验，而是全世界任何一位营销人都应掌握的通用语言。正是这套统一的基础，才让我们能够客观比较结果、理解决策逻辑，并自如地借鉴他国同行的成功经验。

举一个我亲身经历的例子。我在 Coca-Cola 工作时，公司架构非常扁平灵活，我看到各个市场之间持续交换最佳实践。「Share a Coke」活动把消费者的名字直接印在罐身和瓶身上，最初从澳大利亚起步。它一路席卷全球，2014 年来到俄罗斯，我们在本地化时依据的并不是总部下发的指令，而是其他市场的真实经验。这种技术与做法的迁移，只有在所有参与者对业务的基础参数和指标理解一致时才可能实现。

市场增长快过人才储备

乌兹别克斯坦的广告市场真正对外开放、走上系统化发展，其实是近些年的事。大规模变化几乎就发生在最近几年：2018 年调研巨头 Kantar 进入本国市场，媒体代理商 IMS 启动了系统化的电视广告销售。以全球行业的时间尺度衡量，这几乎就是昨天发生的事。

自那以后，市场以惊人的速度扩张，早在去年就已突破 2 亿美元大关。广告主的投入规模逐季攀升，而对合格人才的需求，已数倍于现有从业者的数量。

边做边学、在项目中摸索，是风险最高、周期最长的一条路。市场需要一套完整的学术教育与应用培训体系，让从业者在真正投放之前就理解自己每一步动作背后的逻辑。本土人才水平的提升，将降低市场对外籍专家和外部借调人员的依赖。为此，我们上线了自己的员工数字化培训平台——因为我们相信本地团队。

为什么本土人才比外籍专家更有力量

在市场快速起步阶段引入外籍人才不可避免，但市场的未来始终属于本土专业人士。一个在乌兹别克斯坦长大、计划在这里生活、把家庭未来与这个国家绑定在一起的人，对行业共同体的责任感是截然不同的。

本土从业者没有「备用跑道」——一场失败的广告战役之后，他无法收拾行李一走了之。他的声誉与这片本土市场牢牢绑定。

本土人才不仅投入度更高，对乌兹别克斯坦文化语境的理解也深得多。随着本土专业力量不断成长，这个国家独有的文化基因会在广告中被运用得更自然、更有效。外籍专家在现阶段同样扮演着重要角色——他们在组织内部建立并维护着健康的企业文化。

文化基因与研究驱动的方法

「一条创意通行全区域」的模式已经彻底走到尽头。成熟的国际品牌都明白：不能把为欧洲办公室打造的统一创意，不加深度本地化就投放到中亚市场。当下欧洲的社会议题中包含一些趋势，它们在我们这个区域不仅无法拉动销量，甚至会产生反效果。更何况，即便在中亚内部，社会与文化的行为准则也存在显著差异。

比较本区域的几个主要市场，差异在最基础的画面细节上就已显现：

• 欧洲的尺度无法直接照搬。在欧洲看来再自然不过的表达，在我们这个区域并不适用，不仅面向哈萨克斯坦需要深度调整，哪怕面向非常国际化的莫斯科也是如此。
• 乌兹别克斯坦需要更细腻的分寸感。这里的沟通规范要求对传统价值观给予更高程度的尊重。
• 同一个简单情节，处理方式截然不同。一个年轻男女在镜头中互动的场景，在有些国家看起来只是朋友间的日常散步，而在乌兹别克斯坦则必须以符合传统礼仪的方式呈现。

要理解中亚与高加索各国的差异，研究型分析是关键工具。我们基于趋势报告和数据，在战略合作与行业会议中，把这些差异直观地呈现给广告主。

与政府的对话和市场的规范化

观察乌兹别克斯坦的发展方向，我想指出一个积极趋势：国家正日益清晰地认识到创意与传播产业的战略价值。企业与政府部门之间的对话变得更加开放透明——无论是在包括塔什干市政府在内的市一级，还是在共和国层面。政府看到的不只是广告业的媒体属性，更是它对实体经济的支撑作用：广告推动生产企业的商品与服务，而这些企业创造就业、向国内投资。

考虑到过去 5 至 7 年的市场增速，下一个必然阶段就是结构化。户外广告应当与塔什干、撒马尔罕、布哈拉的建筑风貌和谐共处，遵守城市规划规范，同时保持投放效果。数字环境的发展需兼顾国家的信息政策与用户体验，在广告形式与优质内容之间保持平衡。而透明的规则和常设的对话平台，能让广告主看清如何布局长期投资。

从系统化教育到行业内生的主动性

尊重乌兹别克斯坦的传统与文化基因，每一位从业者凭直觉都能理解。然而，从抽象的认同到在传播中真正落地，中间还有很长的距离。一个持续运作的讨论平台，能把这件事从个人想法推进为行业标准。

行业发展的核心方向建立在三条原则之上：

• 行业内生的主动性。立法与基础设施层面的建议，应当在广告行业共同体内部形成，并立足于企业的真实需求。
• 持续教育。以国际标准、数据分析与职业伦理为重点的系统化培训，构筑起人才日常工作所依托的根基。
• 有「人味」的技术领先。技术已经在取代工作岗位，而且这个过程只会越来越快。我一直推动员工精进能力，重点放在创造力、沟通力、情商和广阔的视野上：计算机能做的事很多，但唯独无法取代「人」本身。

不断积累的专业经验与人才培养质量，必然会从量变走向质变——把知识的「势能」转化为整个市场发展的「动能」。当与政府的对话建立在扎实的数据分析和高素质人才之上，市场就能增长得更快、更高效，同时守护并放大这个国家独特的经验与传统。