19 сен. 2026
Рынку Узбекистана нужен не уникальный локальный код, а общемировой стандарт индустрии и собственные кадры: зависимость от экспатов снимается только системным образованием.
Алексей Савилов — CEO Okori CCAR. О том, почему рынку Узбекистана нужен не собственный понятийный код, а общемировой стандарт, и почему зависимость от экспатов снимается только системным образованием.
В профессиональных дискуссиях часто звучит мысль о необходимости своего уникального локального кода и собственной понятийной базы. На мой взгляд, фундаментом для любого специалиста выступает общемировой стандарт рекламной индустрии.
Это единые для всех стран правила, терминология и классические метрики — GRP, TRP, ROI. Не американский, не европейский и не казахский опыт, а универсальный язык, которым должен владеть маркетолог в любой точке мира. Именно единая база позволяет объективно сравнивать результаты, понимать логику решений и свободно перенимать успешный опыт коллег из других стран.
Пример из собственной практики. Работая в Coca-Cola с её очень гибкой горизонтальной структурой, я наблюдал, как рынки постоянно обменивались лучшими практиками. Кампания «Share a Coke», где имена печатались прямо на банках и бутылках, стартовала в Австралии. Покатившись по миру, в 2014 году она дошла до России, и мы адаптировали её, опираясь не на инструкции центрального офиса, а на реальный опыт других стран. Такой трансфер технологий возможен только тогда, когда все участники одинаково понимают фундаментальные параметры и метрики бизнеса.
Рекламный рынок Узбекистана стал открываться и системно развиваться относительно недавно. Масштабные изменения начались буквально несколько лет назад: в 2018 году в страну зашёл исследовательский гигант Kantar, а медиаселлер IMS запустил систематизированные продажи ТВ-рекламы. По меркам мировой индустрии это произошло вчера.
С того момента рынок рос колоссальными темпами и ещё в прошлом году перешагнул отметку в 200 млн долларов. Объём инвестиций рекламодателей увеличивается с каждым кварталом, а потребность в квалифицированных кадрах кратно превышает число имеющихся специалистов.
Обучение «на ходу», прямо в процессе работы, — самый рискованный и длинный путь. Рынку нужна полноценная система академического и прикладного образования, позволяющая специалистам понимать логику своих действий до запуска реальных кампаний. Рост квалификации местных кадров снизит зависимость рынка от экспатов и заёмных специалистов. Для этого мы запустили собственную цифровую платформу обучения сотрудников — потому что верим в своих ребят.
Привлечение зарубежных кадров на этапе быстрого старта неизбежно, но будущее рынка всегда за местными профессионалами. Человек, который вырос в Узбекистане, планирует здесь жить и связывает с этой страной будущее своей семьи, имеет совершенно иную степень ответственности перед профессиональным сообществом.
У локального специалиста нет «запасного аэродрома» — он не может после неудачной кампании собраться и уехать. Его репутация привязана к родному рынку.
Локальные кадры не только работают с большей отдачей, но и несоизмеримо глубже интегрированы в культурный контекст Узбекистана. По мере взращивания собственных специалистов суверенный культурный код страны будет применяться в рекламе естественнее и эффективнее. Экспаты на этом этапе тоже играют важную роль — создают и поддерживают правильную корпоративную культуру в организациях.
Модель «один креатив на весь регион» окончательно себя исчерпала. Опытные международные бренды понимают: нельзя взять единый креатив, созданный для европейского офиса, и запустить его на рынки Центральной Азии без глубокой адаптации. Современная социальная повестка в Европе включает тренды, которые в нашем регионе не просто не сработают на рост продаж, но и принесут обратный эффект. Более того, даже внутри Центральной Азии социальные и культурные коды сильно различаются.
Если сравнить крупные рынки региона, различия видны на уровне базовых визуальных нюансов:
Ключевым инструментом для понимания специфики стран Центральной Азии и Кавказа выступает исследовательская аналитика. На основе тренд-репортов и данных мы наглядно показываем эти различия рекламодателям — в рамках стратегического партнёрства и на профильных конференциях.
Оценивая вектор движения Узбекистана, отмечу позитивный тренд: государство начинает чётко осознавать стратегическую ценность креативной и коммуникационной индустрии. Диалог между бизнесом и органами власти становится более открытым и прозрачным — как на муниципальном уровне, включая хокимият Ташкента, так и на республиканском. Власть видит за рекламным сектором не просто медийную активность, а опору для реального сектора экономики: реклама продвигает товары и услуги производителей, которые создают рабочие места и инвестируют в страну.
Учитывая темпы роста рынка за последние 5–7 лет, закономерным следующим этапом станет его структурирование. Наружная реклама должна гармонично вписываться в архитектурный облик Ташкента, Самарканда, Бухары и соблюдать градостроительные нормы, сохраняя при этом эффективность. Цифровая среда должна развиваться с учётом информационной политики страны и комфорта пользователей, гарантируя баланс между рекламными форматами и качественным контентом. А прозрачные правила игры и постоянные площадки для диалога дают рекламодателям понимание того, как строить долгосрочные инвестиции.
Уважение к традициям и культурному коду Узбекистана понятно каждому профессионалу на интуитивном уровне. Однако от абстрактного понимания до реального воплощения в коммуникациях — большая дистанция. Постоянная дискуссионная площадка переводит этот процесс из разряда индивидуальных мыслей в категорию отраслевого стандарта.
Ключевой вектор развития индустрии строится на трёх принципах:
Накапливаемая экспертная база и качество подготовки кадров неизбежно переходят из количества в качество — из «потенциальной энергии» знаний в «кинетическую энергию» развития всего рынка. Когда диалог с властью опирается на глубокую аналитику и подготовленные кадры, рынок растёт быстрее и эффективнее, сохраняя и приумножая уникальный опыт и традиции страны.