15 там. 2026
Нарық қарқынды өсіп келеді, бірақ оны жүйелі ететін — таланттар емес, деректердің ұлттық инфрақұрылымы және импорттық емес, өз коммуникация модельдері.
Азиза Умарова — Өзбекстан Республикасы Президенті жанындағы Стратегиялық даму және реформалар агенттігінің «Нөлдік бюрократия және инновацияларды енгізу» жобалық кеңсесінің жетекшісі. Нарыққа неге талант емес, дерек жетіспейтіні және өзбек маркетингі әлемді неге үйрете алатыны туралы.
Өзбекстандағы маркетинг пен жарнама нарығы едәуір қарқынды дамып келеді. Онда күшті кәсіби ойыншылар пайда болуда, digital-құралдар, аналитика және коммуникацияның заманауи форматтары барған сайын белсенді қолданылуда. Дегенмен нарықты толықтай жүйелі деп атауға әлі ерте.
Жүйелілікке жетудегі басты кедергі — сапалы деректердің өткір тапшылығы. Біз data-driven marketing тұжырымдамасы туралы көп талқылаймыз, ал іс жүзінде бизнеске сұраныс құрылымы, демография, тұтынушының нақты мінез-құлқы, орташа чек, өңірлік айырмашылықтар, экспорт пен импорт көрсеткіштері жөніндегі объективті ақпарат мүлдем жетіспейді.
Деректерді басқарудың ұлттық экожүйесін құруда бүкіл экономика үшін орасан әлеует жасырынған. 2025 жыл ішінде біздің Агенттік деректерді басқарудың ұлттық жүйесі туралы заң жобасын әзірлеп, келісуден өткізді. Өкінішке қарай, заң жобасы ілгерілетудің қорытынды кезеңдерінде тоқтап қалды, ал оның қабылдануы деректер бәсекеге қабілеттілікті арттырудың толыққанды ресурсына айналатын инфрақұрылымды қалыптастырудағы іргелі қадам болар еді. Дамыған елдердің тәжірибесі айқын көрсетеді: мұндай экожүйелер ЖІӨ өсімін 1,5 %-ға дейін қамтамасыз ете алады. Түптеп келгенде, бизнес нарықты неғұрлым жақсы түсінсе, қандай өнім жасау керегін, кім үшін, қайда инвестициялауды және қалай тиімді бәсекелесуді соғұрлым дәл айқындайды.
Өзбекстандағы саланың ең өткір мәселелерін бағалай отырып, бірнеше түйінді атап өтуге болады:
Сала біртіндеп ашықтыққа қарай жылжып келеді, ал мемлекеттік сектор мен бизнес арасындағы диалог бірнеше жыл бұрынғымен салыстырғанда әлдеқайда белсенді болды. Дегенмен ойын ережелерін толықтай ашық әрі болжамды деп айтуға әзірге келмейді.
Келесі кезеңнің басты міндеті — бұл диалогты эпизодтық емес, институционалдық ету. Кәсіпкерлердің сұрауларын форумдарда тыңдап қана қоймай, олардың ұсыныстарының реттеу ортасындағы одан арғы жолы қандай екенін де жеткізіп отыру маңызды. Мұнда да түйінді рөлді қайтадан ашық деректер атқарады: барлық қатысушыға объективті ақпарат неғұрлым көп қолжетімді болса, субъективті әкімшілік шешімдерге орын соғұрлым аз қалады және бәсекелестік жағдайлары соғұрлым теңеседі.
Өзбекстанда бизнестің әлеуметтік жауапкершілігі (КӘЖ) әзірге жеткілікті деңгейде көрініс таппаған. Дегенмен жағдай тұтынушының өз қысымымен сөзсіз өзгереді.
КӘЖ классикалық бір реттік қайырымдылық шеңберінен әлдеқашан шықты. Бүгінде бұл — өз қызметкерлеріне, клиенттерге, қоршаған ортаға, өнім сапасына, сондай-ақ ақпаратпен және дербес деректермен жұмысқа жауапты қарым-қатынас. Болашақ тұтынушысы тек тауардың өзін емес, оның артында тұрған компанияның құндылықтарын да таңдайтын болады. Осылайша, әлеуметтік жауапкершілік нарықтық бәсекеге қабілеттіліктің тікелей факторына айналады.
Отандық маркетинг саласының зияткерлік әлеуеті орасан зор, әрі ол технологиялармен ғана шектелмейді.
Біздің нарық — Қазақстанның, Ресейдің немесе кез келген басқа елдің кішірейтілген көшірмесі емес. Сол жақта тиімділік көрсеткен шешімдер бізде табысқа жетуге еш кепілдік бермейді.
Өзбекстанда демография, тілдік орта, тұтыну мәдениеті, кіріс құрылымы, өңірлік ерекшеліктер мен мінез-құлық ұстанымдары түбегейлі өзгеше. Бізге дайын маркетингтік фреймворктерді жай импорттау емес, өзбек тұтынушысын терең білуге негізделген өз әдіснамаларымызды жасау қабілетін дамыту қажет.
Мұндай тәсілдің тиімділігін айқын дәлелдеген — Дүниежүзілік емізу аптасы аясында 605 Agency және Отабек Шарапов бірлесіп жүзеге асырған «Онасини эмсин» науқаны — «Онасини эмсин» науқанының басталуы туралы «Газета.uz» жазған еді.
Жарнамамен қатар біз Республикалық мамандандырылған педиатрия ғылыми-практикалық медициналық орталығымен күш біріктірдік: емізу бойынша 15 кеңесшіні оқыттық, сенім телефонын іске қостық, ең бастысы — Министрлер Кабинетінің 09.10.2025 ж. №636 қаулысымен бекітілген ауқымды «Нәрестелер мен ерте жастағы балаларды емізуді қолдау бағдарламасын» қабылдау жөніндегі жұмыс тобының құрамында болдық.
Жаңа мемлекеттік бағдарламаның жасалуын біз түсінікті өзбек тілінде, өте қарапайым әрі халықтық коммуникациямен сүйемелдедік — ісіңкі медиабюджетсіз. Біз саналы түрде тәуекелге бардық, әрі нәтиже ақталды: науқан медиаорналастыруға шығынсыз дерлік шамамен 15 млн адамды органикалық қамтыды және Ташкент халықаралық жарнама фестивалінің (TAF) Гран-приін жеңіп алды.
Бұл — аудиторияны дәл жергілікті тұрғыда түсіну қымбат әмбебап халықаралық франшизадан гөрі әлдеқайда күшті жұмыс істейтінінің көрнекі мысалы. Өзбекстан әлемге ұсына алатыны нақ осындай шешімдер: міндетті түрде күрделі IT-платформалар емес, нақты мәдениетті, тілді және адамдардың мінез-құлқын декодтап, оларды жұмыс істейтін коммуникациялық үлгілерге айналдыратын бірегей қабілет.
Маркетинг пен жарнама бүгінде таза коммерциялық міндеттер мен сатылым шегінен шықты. Олар әлеуметтік сенімді, адамдардың мінез-құлқын, ақпараттық мәдениетті, тіпті мемлекет пен қоғам өзара әрекетінің сапасын тікелей қалыптастырады.
Сол себепті де кәсіби талқыны кеңейту қажет. Бір алаңда бизнес, мемлекет, жарнама агенттіктері, университеттер, IT-сектор, зерттеушілер және тұтынушылардың өздері жүйелі түрде кездесіп отыруға тиіс. Ең маңыздысы — бұл үдеріске жас мамандарды белсенді тарту: отандық нарықтың алдағы 5–10 жылдағы келбетін нақ солардың ойлау машығы айқындайды.