15 авг. 2026
Рынок динамикалуу өсүүдө, бирок аны системалуу кылган — таланттар эмес, маалыматтардын улуттук инфраструктурасы жана импорттук эмес, өздүк коммуникация моделдери.
Азиза Умарова — Өзбекстан Республикасынын Президентине караштуу Стратегиялык өнүктүрүү жана реформалар агенттигинин «Нөлдүк бюрократия жана инновацияларды киргизүү» долбоордук офисинин жетекчиси. Рынокто таланттар эмес, маалыматтар жетишпей жатканы жана өзбек маркетинги дүйнөгө эмне үйрөтө аларын айтып берет.
Өзбекстанда маркетинг жана жарнак рыногу кыйла динамикалуу өнүгүүдө. Анда күчтүү кесипкөй оюнчулар пайда болууда, digital-инструменттер, аналитика жана заманбап коммуникация форматтары барган сайын активдүү колдонулууда. Ошентсе да, толук системалуу рынок жөнүндө айтуу азырынча эрте.
Системалуулукка жеткен жолдогу негизги тоскоолдук — сапаттуу маалыматтардын курч тартыштыгы. Биз data-driven marketing концепциясын көп талкуулайбыз, бирок иш жүзүндө бизнеске суроо-талаптын түзүмү, демография, керектөөчүлөрдүн чыныгы жүрүм-туруму, орточо чек, аймактык айырмачылыктар, экспорт жана импорт көрсөткүчтөрү боюнча объективдүү маалымат абдан жетишпейт.
Маалыматтарды башкаруунун улуттук экосистемасын түзүүдө бүтүндөй экономика үчүн зор потенциал жатат. 2025-жылдын ичинде биздин Агенттик маалыматтарды башкаруунун улуттук системасы жөнүндө мыйзам долбоорун иштеп чыгып, макулдашкан. Тилекке каршы, долбоор жылдыруунун акыркы этаптарында токтоп калды, ал эми анын кабыл алынышы маалымат толук кандуу атаандаштык ресурсуна айланган инфраструктураны түптөөгө карай түптүү кадам болмок. Өнүккөн өлкөлөрдүн тажрыйбасы ынанымдуу көрсөтүп турат: мындай экосистемалар ИДПнын 1,5 % чейин өсүшүн камсыздай алат. Акыр аягында, бизнес рынокту канчалык жакшы түшүнсө, кандай продукт жаратууну, кимге арнаганды, кайда инвестициялоону жана кантип натыйжалуу атаандашууну ошончолук так аныктайт.
Өзбекстандагы тармактын эң курч көйгөйлөрүн баалап, бир нече негизги түйүндү бөлүп көрсөтүүгө болот:
Тармак акырындык менен ачык-айкындуулукка карай жылууда, ал эми мамлекеттик сектор менен бизнестин ортосундагы диалог бир нече жыл мурункуга караганда бир кыйла жандады. Ошентсе да оюндун эрежелерин толук ачык жана болжолдуу деп атоого азырынча болбойт.
Кийинки этаптын негизги милдети — бул диалогду эпизоддук эмес, институционалдык кылуу. Ишкерлердин суроо-талаптарын форумдарда угуу гана эмес, алардын сунуштарынын жөнгө салуу чөйрөсүндөгү андан аркы жолу кандай экенин жеткирүү да маанилүү. Мында дагы ачык маалыматтар ачкыч ролду ойнойт: бардык катышуучуларга объективдүү маалымат канчалык көп жеткиликтүү болсо, субъективдүү административдик чечимдерге ошончолук аз орун калат жана атаандаштык шарттары ошончолук теңдешет.
Өзбекстанда бизнестин корпоративдик социалдык жоопкерчилиги азырынча жетишерлик деңгээлде эмес. Бирок абал керектөөчүнүн өз басымы астында сөзсүз өзгөрөт.
Корпоративдик социалдык жоопкерчилик классикалык бир жолку кайрымдуулуктун чегинен эчак чыккан. Бүгүн бул — өз кызматкерлерине, кардарларына, курчап турган чөйрөгө, продукттун сапатына, ошондой эле маалымат жана жеке маалыматтар менен иштөөгө жоопкерчиликтүү мамиле. Келечектин керектөөчүсү товардын өзүн гана эмес, анын артында турган компаниянын баалуулуктарын да тандайт. Ошентип, социалдык жоопкерчилик рыноктук атаандаштыкка жөндөмдүүлүктүн түздөн-түз факторуна айланууда.
Отечестволук маркетинг тармагынын интеллектуалдык потенциалы зор, жана ал технологиялар менен гана чектелбейт.
Биздин рынок — Казакстандын, Россиянын же башка кайсы бир өлкөнүн кичирейтилген көчүрмөсү эмес. Ал жакта натыйжалуулугун көрсөткөн чечимдер бизде ийгиликти таптакыр кепилдебейт.
Өзбекстанда демография, тил чөйрөсү, керектөө маданияты, кирешелердин түзүмү, аймактык өзгөчөлүктөр жана жүрүм-турум көз караштары таптакыр башкача. Бизге даяр маркетинг фреймворкторун жөн гана импорттоо эмес, өзбек керектөөчүсүн терең билүүгө негизделген өз методологияларыбызды түзүү жөндөмүн өнүктүрүү керек.
Мындай мамиленин натыйжалуулугунун жаркын далили — Дүйнөлүк эмчек эмизүү жумалыгынын алкагында 605 Agency жана Отабек Шарапов менен биргеликте ишке ашырган «Онасини эмсин» кампаниясы болду — «Онасини эмсин» кампаниясынын ишке кириши тууралуу «Газета.uz» жазган.
Жарнак менен катар биз Педиатриянын республикалык адистештирилген илимий-практикалык медициналык борбору менен күч бириктирдик: эмчек эмизүү боюнча 15 консультантты окуттук, ишеним телефонун иштеттик, эң башкысы — Министрлер Кабинетинин 09.10.2025-жылдагы №636 токтому менен бекитилген «Ымыркайларды жана эрте жаштагы балдарды эмчек эмизүүнү колдоо программасын» кабыл алуу боюнча жумушчу топтун курамында иштедик.
Жаңы мамлекеттик программанын түзүлүшүн биз абдан жөнөкөй, түшүнүктүү өзбек тилиндеги элдик коммуникация менен коштодук — шишиген медиа бюджетсиз. Биз аң-сезимдүү түрдө тобокелге бардык, жана натыйжа өзүн актады: кампания медиажайгаштырууга дээрлик чыгымсыз болжол менен 15 млн адамды органикалык камтууга ээ болуп, Ташкент эл аралык жарнак фестивалынын (TAF) Гран-приин жеңип алды.
Бул — аудиторияны так жергиликтүү түшүнүү кымбат универсалдуу эл аралык франшизага караганда күчтүүрөөк иштээринин ачык мисалы. Дал ушундай чечимдерди Өзбекстан дүйнөгө сунуштай алат: сөзсүз татаал IT-платформаларды эмес, конкреттүү маданиятты, тилди жана адамдардын жүрүм-турумун декоддоп, аларды иштеген коммуникация моделдерине айландыруу боюнча уникалдуу жөндөмдү.
Маркетинг жана жарнак бүгүн таза коммерциялык милдеттердин жана сатуулардын чегинен чыкты. Алар социалдык ишенимди, адамдардын жүрүм-турумун, маалыматтык маданиятты, атүгүл мамлекет менен коомдун өз ара аракеттенүүсүнүн сапатын түздөн-түз калыптандырат.
Дал ошондуктан кесиптик талкууну кеңейтүү зарыл. Бир аянтчада бизнес, мамлекет, жарнак агенттиктери, университеттер, IT-сектор, изилдөөчүлөр жана керектөөчүлөрдүн өзү системалуу түрдө жолугушуп турушу керек. Эң критикалуусу — бул процесске жаш адистерди активдүү тартуу: жакынкы 5–10 жылда отечестволук рыноктун келбетин так алардын ой жүгүртүүсү аныктайт.