国家级营销基础设施：数据、文化与本地语境

Aziza Umarova 是乌兹别克斯坦共和国总统直属战略发展与改革署「零官僚主义与创新落地」项目办公室负责人。她谈到：市场真正稀缺的并非人才，而是数据；以及乌兹别克斯坦的营销能够为世界带来什么。

---

有活力，但尚未成体系

乌兹别克斯坦的营销与广告市场发展相当有活力。市场上涌现出一批实力雄厚的专业玩家，digital 工具、数据分析和现代传播形式的应用也日益广泛。但要说这已经是一个完全成体系的市场，还为时尚早。

通往体系化的最大障碍，是优质数据的严重匮乏。我们围绕 data-driven marketing 这一理念讨论了很多，但在实践中，企业极度缺乏关于需求结构、人口特征、消费者真实行为、客单价、区域差异以及进出口指标的客观信息。

构建国家级数据治理生态，蕴含着惠及整个经济体的巨大潜力。2025 年内，我们署起草并完成了国家数据治理体系法案的会签。遗憾的是，该法案在推进的最后阶段搁置了，而它的通过本可成为奠基性的一步——让数据真正成为提升竞争力的资源。发达国家的经验有力地表明：此类生态体系能够带来最高达 1.5% 的 GDP 增长。归根结底，企业对市场的理解越透彻，就越能准确判断该做什么产品、面向谁、把钱投向哪里，以及如何有效竞争。

本地市场的体系性障碍

审视乌兹别克斯坦这一领域最尖锐的问题，可以归纳为几个关键节点：

• 缺少可比且定期更新的分析数据。我们需要的不是静态统计数字，而是一个能支撑日常经营决策的鲜活信息基础。
• 新型人才荒。行业需要的已不只是有天赋的传播者和创意人，而是具备跨职能能力的专业人士——同时懂数据、懂技术、懂心理行为模型，也懂商业经济。
• 整合薄弱。企业、政府、专业社群与高校之间，缺少一个长期稳定的连接纽带。
• 盲目照搬他人的模式。把海外方案机械地移植到本地土壤，往往收效甚微。乌兹别克斯坦市场是独特的，这与其说是难题，不如说是我们最主要的竞争优势。

从零星会面走向制度化对话

这一领域正逐步走向更高的透明度，政府部门与企业之间的对话也比几年前活跃得多。不过，要说游戏规则已经完全透明、可预期，目前还谈不上。

下一阶段的首要任务，是让这种对话从零星转向制度化。重要的不只是在论坛上倾听企业家的诉求，还要向他们说明这些建议在监管体系中将走向何方。而在这里，开放数据再次扮演关键角色：所有参与者能获得的客观信息越多，主观行政裁量的空间就越小，竞争条件也就越公平。

社会责任正在成为竞争力要素

企业社会责任（CSR）在乌兹别克斯坦目前体现得还不够充分。但在消费者本身的推动下，这一局面必然会发生转变。

CSR 早已超出传统一次性慈善的范畴。今天，它意味着对自身员工、客户、环境、产品质量，以及对信息与个人数据处理方式的负责任态度。未来的消费者选择的不只是商品本身，还有商品背后企业所秉持的价值观。因此，企业社会责任正在直接转化为市场竞争力。

本地语境的力量：乌兹别克斯坦能给世界带来什么

本国营销领域的智识潜力十分可观，而这远不只体现在技术层面。

我们的市场并不是哈萨克斯坦、俄罗斯或其他任何国家的缩小版。在那里被证明有效的方案，在我们这里绝不保证成功。

乌兹别克斯坦有着截然不同的人口结构、语言环境、消费文化、收入结构、区域特点与行为倾向。我们需要的不是简单引进现成的营销框架，而是培养一种能力——基于对乌兹别克消费者的深刻认知，创造属于自己的方法论。

「Onasini emsin」（让孩子吃母乳）campaign 就是这一路径行之有效的鲜明例证。该项目由我们联合 605 Agency 与 Otabek Sharapov 在世界母乳喂养周期间落地——Gazeta.uz 曾报道「Onasini emsin」campaign 的启动。

在广告投放的同时，我们与共和国专业儿科科研与临床医学中心携手：培训了 15 名母乳喂养顾问，开通了热线电话，更重要的是，我们作为工作组成员参与推动了大型《婴幼儿母乳喂养支持纲要》的出台，该纲要由 2025 年 10 月 9 日第 636 号内阁决议批准。

在这项新的国家纲要出台的同时，我们用非常朴素、通俗易懂的乌兹别克语做传播，没有臃肿的媒介预算。我们有意识地承担了风险，而结果证明这是值得的：campaign 在几乎零媒介投放费用的情况下取得了约 1500万人的自然覆盖，并斩获塔什干国际广告节（TAF）大奖。

这清楚地说明：对本地受众的精准理解，比昂贵的通用型国际范式更有力量。乌兹别克斯坦能够向世界提供的，正是这样的方案——未必是复杂的 IT 平台，而是解码特定文化、语言与人群行为，并将其转化为可运转的传播模型的独特能力。

走出狭窄的专业圈层

今天的营销与广告，已经超越了纯粹的商业目标与销售任务。它们直接塑造着社会信任、人们的行为方式、信息文化，乃至政府与社会互动的质量。

正因如此，专业讨论必须扩容。企业、政府、广告代理、高校、IT 领域、研究者与消费者本身，应当在同一个平台上定期相遇。而最关键的一点是要让年轻从业者深度参与其中：正是他们的思维方式，将决定本国市场未来 5 至 10 年的面貌。