15 авг. 2026
Рынок растёт динамично, но системным его делают не таланты, а национальная инфраструктура данных и собственные, а не импортные, модели коммуникации.
Азиза Умарова — руководитель проектного офиса «Нулевая бюрократия и внедрение инноваций» Агентства стратегического развития и реформ при Президенте Республики Узбекистан. О том, почему рынку не хватает не талантов, а данных, и чему узбекский маркетинг способен научить мир.
Рынок маркетинга и рекламы в Узбекистане развивается достаточно динамично. На нём появляются сильные профессиональные игроки, всё активнее применяются digital-инструменты, аналитика и современные форматы коммуникации. Однако говорить о полностью системном рынке пока преждевременно.
Главный барьер на пути к системности — острый дефицит качественных данных. Мы много дискутируем о концепции data-driven marketing, но на практике бизнесу катастрофически не хватает объективной информации о структуре спроса, демографии, реальном поведении потребителей, среднем чеке, региональных различиях, показателях экспорта и импорта.
В создании национальной экосистемы управления данными кроется колоссальный потенциал для всей экономики. В течение 2025 года наше Агентство разработало и согласовало проект закона о национальной системе управления данными. К сожалению, законопроект остановился на финальных этапах продвижения, хотя его принятие стало бы фундаментальным шагом к формированию инфраструктуры, где данные превращаются в полноценный ресурс повышения конкурентоспособности. Опыт развитых стран убедительно показывает: подобные экосистемы способны обеспечивать прирост ВВП до 1,5 %. В конечном счёте, чем лучше бизнес понимает рынок, тем точнее он определяет, какой продукт создавать, для кого, куда инвестировать и как эффективно конкурировать.
Оценивая наиболее острые проблемы сферы в Узбекистане, можно выделить несколько ключевых узлов:
Сфера постепенно движется в сторону большей прозрачности, а диалог между государственным сектором и бизнесом стал значительно активнее, чем несколько лет назад. Тем не менее назвать правила игры полностью прозрачными и предсказуемыми пока нельзя.
Главная задача следующего этапа — сделать этот диалог не эпизодическим, а институциональным. Важно не просто выслушивать запросы предпринимателей на форумах, но и транслировать, каков дальнейший путь их предложений в регуляторной среде. И здесь ключевую роль снова играют открытые данные: чем больше объективной информации доступно всем участникам, тем меньше пространства остаётся для субъективных административных решений и тем более равными становятся условия конкуренции.
Социальная ответственность бизнеса (КСО) в Узбекистане пока выражена недостаточно. Однако ситуация будет неизбежно трансформироваться под давлением самого потребителя.
КСО уже давно вышла за рамки классической разовой благотворительности. Сегодня это ответственное отношение к собственным сотрудникам, клиентам, окружающей среде, качеству продукта, а также к работе с информацией и персональными данными. Потребитель будущего будет выбирать не только сам товар, но и ценности стоящей за ним компании. Таким образом, социальная ответственность становится прямым фактором рыночной конкурентоспособности.
Интеллектуальный потенциал отечественной сферы маркетинга огромен, и он заключается далеко не только в технологиях.
Наш рынок не является уменьшенной копией Казахстана, России или какой-либо другой страны. Решения, показавшие эффективность там, абсолютно не гарантируют успеха у нас.
В Узбекистане кардинально иная демография, языковая среда, культура потребления, структура доходов, региональные особенности и поведенческие установки. Нам необходимо не просто импортировать готовые маркетинговые фреймворки, а развивать способность создавать собственные методологии, основанные на глубоком знании узбекского потребителя.
Ярким подтверждением эффективности такого подхода стала кампания «Онасини эмсин», реализованная нами совместно с 605 Agency и Отабеком Шараповым в рамках Всемирной недели грудного вскармливания — о запуске кампании «Онасини эмсин» писала «Газета.uz».
Параллельно с рекламой мы объединили усилия с Республиканским специализированным научно-практическим медицинским центром педиатрии: обучили 15 консультантов по грудному вскармливанию, запустили горячую линию, а главное — участвовали в составе рабочей группы по принятию масштабной «Программы поддержки грудного вскармливания младенцев и детей раннего возраста», утверждённой Постановлением Кабинета Министров №636 от 09.10.2025.
Создание новой государственной программы мы сопроводили очень простой, народной коммуникацией на понятном узбекском языке — без раздутого медийного бюджета. Мы сознательно пошли на риск, и результат оправдал себя: кампания получила органический охват около 15 млн человек практически без затрат на медиаразмещение и завоевала Гран-при Ташкентского международного фестиваля рекламы (TAF).
Это наглядный пример того, что точное локальное понимание аудитории работает мощнее, чем дорогая универсальная международная франшиза. Именно такие решения Узбекистан способен предлагать миру: не обязательно сложные IT-платформы, а уникальную способность декодировать конкретную культуру, язык и поведение людей, превращая их в работающие коммуникационные модели.
Маркетинг и реклама сегодня вышли за пределы чисто коммерческих задач и продаж. Они напрямую формируют социальное доверие, поведение людей, информационную культуру и даже качество взаимодействия государства и общества.
Именно поэтому профессиональную дискуссию необходимо расширять. На одной площадке должны систематически встречаться бизнес, государство, рекламные агентства, университеты, IT-сектор, исследователи и сами потребители. И самое критичное — активно вовлекать в этот процесс молодых специалистов: именно их мышление определит облик отечественного рынка в ближайшие 5–10 лет.