«Ашық әңгіме нарықты жасайды»: Өзбекстан маркетингіне адал диагноз

Никита Замахин — перформанс-маркетинг жөніндегі сарапшы (GG ADS, UNIKA Agency). Ташкентте ол Кремний алқабы деңгейіндегі AI-агенттерді, автоматтандыруды және болжамдық аналитиканы енгізуде. GRP.uz-пен әңгімесінде ол Өзбекстандағы маркетингтің кемелдігіне адал диагноз қояды — әрі ашық кәсіби әңгіме нарықты бұзбай, керісінше, жасайтынын түсіндіреді.

---

Жүйелі маркетинг әзірге жоқ — бұл адал диагноз

Жүйелі жұмыс стратегия, шұңқыр (воронка) және өткінші аналитика толық үйлескен жерде туады, ал маркетинг бизнес тарапынан шығын бабы емес, өлшенетін нәтиже беретін қозғаушы күш ретінде қабылданады.

«Бізде компаниялар әлі күнге дейін таргетті көзжұмбайша қосады, өз аудиториясын түсінбей әлеуметтік желілерді жүргізеді және SMM-мамандардан жай ғана „әдемі суреттер“ талап етеді. Бірінші жанасудан қайталама сатып алуға дейінгі өткінші жүйелерді құруға дайын ойыншылар нарықта санаулы ғана», — дейді Замахин.

Кемелсіздіктің үш түбірлі мәселесі

Бұл кемелсіздік терең мәселелердің тұтас кешенін тудырады:

• Өлшеу мәдениеті жоқ. Кәсіпкерлердің көпшілігі негізгі метрикаларды — CAC, LTV, ROAS — білмей, «сезім бойынша» жұмыс істейді.
• Демпинг және стандарттардың бұлыңғырлануы. Үш апталық курстан кейін адамдар өздерін таргетолог деп атап, жұмыс үшін тиын-тебен алады — ал көңілі қалған клиент бүкіл индустрияға деген сенімін жоғалтады.
• Алгоритмдік соқырлық. Meta Ads, Google, Telegram — аса күрделі жүйелер. Пиксель орнатылған сияқты әрі «атып тұр», бірақ деректер қате келеді, ал компания ішінде оның себебін ешкім түсінбейді.

Ойын ережелері — тұйық сұр аймақ

Салалық стандарттар жоқ, нативті жарнама бойынша және демеушілік материалдарды міндетті түрде таңбалау жөнінде саналы реттеу жоқ. Мемлекетпен диалог ең төмен деңгейде: IT Park тех-сектор үшін керемет қадамдар жасайды, бірақ маркетинг пен жарнама назардан тыс қалып отыр. Ойын ережелеріне ықпал ете алатын беделді қауымдастықтар да жоқ — нарық қарқынды өсуде, бірақ агенттіктер шартсыз жұмыс істеп, салықтан жалтарады.

Мемлекетке мұнда тәртіп орнату тиімді — тыйымдар арқылы емес, ережелер жасау арқылы: агенттіктер тізілімі, лицензиялау және «ақ» жұмыс істейтіндерге салықтық ынталандыру.

Әлеуметтік жауапкершілік — бұл кәсіби минимум

Жауапкершілік бір реттік пиар-акцияларда емес, үш деңгейдегі күнделікті жұмыста көрінеді:

• Клиент алдында — ауа сатпау және екі жүз долларға мың лид уәде етпеу.
• Нарық алдында — оқыту контентін өндіру, бизнеске шұңқырлар мен алгоритмдердің құрылымын түсіндіру.
• Қоғам алдында — контент этикасын сақтау және манипулятивті механикалардан бас тарту.

Зияткерлік әлеует орасан зор

Өзбекстанның үш күшті артықшылығы бар. Біріншісі — жас әрі көптілді халық, ол контентті бірден үш мәдени контексте: өзбек, орыс және ағылшын тілдерінде жасауға қабілетті. Екіншісі — күшті математикалық мектеп: маркетинг таза математикаға (атрибуция, болжамдық модельдер, алгоритмдер) айналуда, ал біздің мамандарда бұған іргелі база бар. Үшіншісі — әлем әлі толық танымаған бірегей мәдени контекст (Жібек жолы, сәулет, тағамдар). «Егер өзімізді арзанға сатуды қойсақ, біз әлемдік деңгейдегі lifestyle-брендтер жасауға және Орталық Азияның басты технологиялық хабына айналуға қабілеттіміз».

Дәлізде сыбырласуды доғарайық

Ташкентте озық әдіснамалар мен кейстер бұрыннан бар — бірақ олар жабық күйінде қалып отыр. Тәжірибені құжаттау мәдениеті, нарықтың ашық зерттеулері және ең бастысы — сын мен бәсекеден қорыққандықтан жабық чаттарда әңгімелесудің орнына ашық жария дискурс қажет.

Ашық кәсіби әңгіме нарықты бұзбай, керісінше, жасайды.