Рейтинг жетишсиз — көрүүчү менен диалог керек

Валерий Маштаков — «MediaNova» жана Nomad Dig Group негиздөөчүсү, телевизиондук жарнама тармагында 30 жылдык тажрыйбасы бар адис, Өзбекстанда көз карандысыз телевизиондук өлчөөлөрдү ишке киргизүүнүн башында турган. Рынокко эмне үчүн кургак сандар эми жетишсиз экени жана СССРден кийинки эң жаш калк менен сүйлөшүүгө тилди кайдан издөө керектиги жөнүндө.

«Миссиянын» прагматизми жана технологияларга мамлекеттик колдоо

Өзбекстандын маркетинг жана жарнама индустриясынын Миссиясын түзүү демилгеси — өз убагындагы жана зарыл кадам, бирок анын ийгилиги прагматизмге жана колдонмо фокуска көз каранды.

«Бүткүл өлкөнүн кызыкчылыгы жөнүндө» абстракттуу формулировкаларга чачыраганы туура эмес — саясий күн тартибин мамлекет жетекчилигине калтырган акылдуулук. Жамаатка тармактын конкреттүү сегменттерин талдоо керек: жарнама, маркетинг, медиаөлчөөлөр жана технологиялар.

Чыгармачыл секторду, AI-иштеп чыгууларды жана IT-тармакты салыктык колдоо боюнча мамлекеттик демилгелер терең урматка татыктуу. Бул — өлкөдө талап кылынган адистердин өзөгүн түзгөн «Бир миллион кодер» программасынын түздөн-түз уландысы. Жасалма интеллект тегерегиндеги коркунуч айтуулара карабастан, өнүгүүнүн негизги фактору — адамдар, эмгек жана өндүрүш күчтөрү бойдон калууда. Өзбекстанда Nike'тин биринчи лицензиялык фабрикасынын ачылышы эл аралык капитал өлкөнүн өсүп жаткан эмгек потенциалын жогору баалаарын ырастайт.

Телеөлчөөлөр индустриялык валюта катары

Ташкент медиарыногунда тыгыз иш мен үчүн 2018-жылы башталган. Ошол мезгилдин башкы индустриялык кадамы — көз карандысыз телевизиондук өлчөөлөрдүн ишке киргизилиши. Дүйнөнүн каалаган өлкөсүндө өлчөөлөргө продюсерлер жана канал жетекчилери салттуу түрдө көп суроо берет — ар бири өз продуктусун баасы төмөндөтүлгөн деп чын дилинен эсептейт. Ошентсе да бирдиктүү маалыматтын пайда болушу оюндун эрежелерин түп-тамырынан өзгөрттү. Бүгүн өлчөөлөр жүз миңдик шаарлардын чегинен чыгып, ниша сегменттерине кирип, вещателдерге эң негизгисин берет — өз көрүүчүсүн түшүнүүнү жана бекем индустриялык валютаны.

Ошону менен катар эфирдик телевидение тектоникалык жылышты баштан кечирүүдө: ал конок бөлмөдөгү чоң экрандагы монополист статусун жоготту. Улуттук ТВ менен бир эле түзмөктө бүгүн YouTube, TikTok, Netflix, Megogo, Кинопоиск жана ондогон башка сервистер коңшулаш. Көрүүчү телевизорду күйгүзгөндө жергиликтүү каналдарды — ZO'R TV, Milliy — тандашы үчүн вещателдерге таптакыр жаңы ыкмалар керек.

Телекөрсөтүү — бул эмоцияларды башкаруу куралы. Контент так кайсы эмоцияга тийгенин түшүнүү үчүн рейтингдердин кургак аналитикасы жетишсиз.

Индустрияга аудитория менен тирүү диалог керек: ал жаңы телепроекттерди популярдаштырууга, форматтарды сыноого жана тез кайтарым байланыш алууга мүмкүндүк берет.

Демографиялык суперресурс: 29 жаштагылардын феномени

Өзбекстандын башкы атаандаштык артыкчылыгы — анын демографиясы. Бул — СССРден кийинки мейкиндиктеги эң жаш рынок, калктын орточо жашы 29: салыштыруу үчүн, Казакстанда — 32 жаш, Россияда — 46, Украинада жагдайга байланыштуу — 49. Жаш аудитория Telegram, TikTok жана социалдык тармактарда жашайт жана маалыматты берүүнүн динамикасына катуу талап коёт.

Жаштарга жогорудан кароо — жаңылыштык. Z муун — технологиялуу, алдыңкы балдар, робототехника боюнча эл аралык чемпионаттарда жеңишке жетишип жатышат. Алардын көңүлүн кармап туруу үчүн медиаөндүрүш ыңгайлашууга тийиш. Кытайдын мисалы көрсөткүч: ал жерде зумерлердин талабына жараша мобилдик түзмөктөргө ылайыкталган атайын камералар менен 6–8 мүнөттүк кыска вертикалдуу сериалдар тартылат. Клиптик кабылдоосу бар зумерлер 50 мүнөттүк классикалык берүүлөрдү физикалык жактан көрө алышпайт.

Ошону менен бирге Өзбекстандагы зумерлердин аудиториясы бир түрдүү эмес:

• Борбордук шаардын жаштары. Ташкентте өскөн, каржылык коопсуздук жаздыгы бар оокаттуу үй-бүлөлөрдүн балдары тез күйүп кетүүгө жана жумушту оңой алмаштырууга көбүрөөк жакын.
• Региондон келген жаштар. Аймактардан келген балдарда эң жогорку өжөрлүк, үй-бүлө алдындагы жоопкерчилик, батир акысы боюнча чыгымдар жана окууга, акча табууга болгон зор мотивация бар.

Институционалдык ишеним жана санариптик чөйрөнүн гигиенасы

Медиа — калкты өкмөттүн иши жана өлкөдөгү процесстер жөнүндө маалымдоонун негизги куралы, жана бул жерде адамдар менен алар түшүнгөн тилде сүйлөшүү маанилүү.

Аудитория толугу менен интернетке кетти деген тезистерге карабастан, региондун өлкөлөрүндө, анын ичинде Казакстанда, салттуу телевидение калктын ишеними боюнча мурдагыдай эле биринчи орунду сактап турат. Себеби — жоопкерчиликтин укуктук институтунун болушу: ТВ-журналист же редакция ар бир сөз үчүн түздөн-түз жеке жана юридикалык жоопкерчилик тартат, соттук териштирүүгө чейин.

Санариптик чөйрөдө жана блогосферада институционалдык көзөмөл жайылып кеткен: анонимдүүлүк, жалган маалымат жана VPN жоопкерчиликтен оңой качууга мүмкүндүк берет. Санариптик мейкиндик цивилизациялуу өнүгүшү үчүн рынокко так этикалык кодекс жана ченемдик жөнгө салуу керек. Санариптик чөйрөнү адепсиз сөздөрдөн тазалоо боюнча мамлекеттик демилгелер колдоого татыктуу — мисалы, Казакстандын тажрыйбасы: кеп маданияты рыноктун жетилгендигинин базалык көрсөткүчү.

Органикалык аутенттүүлүк жана глобалдык бренддердин каталары

Өзбекстандын терең миң жылдык тарыхы жана жаркын улуттук өзгөчөлүгү бар. Өткөндөн маданий штамптарды жасалма түрдө сууруп чыгып, жөнөкөй этностилизацияга бюджет коротуунун эч кандай зарылдыгы жок. Өзбекстан өзү эле аутенттүү, жана бул өзгөчөлүк башынан эле ачык көрүнөт.

Европалык шаблондорду сокур көчүрүү дал ошондой эле каржылык жоготууларга алып келет:

• Суусундук өндүрүүчү. Ири трансулуттук бренд жылдар бою региондо иштебеген стандарттык европалык ТВ-ролликтерди жөнөтүп келген. Жергиликтүү команда башкы офисти контентти аудиториянын менталитетине жана үй-бүлөлүк баалуулуктарына ылайык кайра иштеп чыгууга ынандыргандан кийин гана жарнама коммерциялык натыйжа бере баштады.
• Парфюмериялык бренд. Жөнөтүлгөн эл аралык аял жыпар жыттарынын ролиги биздин команда тарабынан дароо бөгөттөлүп, кайра иштеп чыгууга жиберилген: ал региондун этикалык ченемдерин түздөн-түз бузуп, көрүүчүлөрдө күчтүү жактырбоо сезимин жаратмак.

Бизнес прагматик жана сатуудан кызыкдар. Натыйжасыз кампаниялардан чыгым тартып, ишкерлер тармак лидерлерине жана кесиптик бирикмелерге кайрылышат — тактап айтканда, Диёр Мирзаахмедовго жана Өзбекстандын Маркетинг ассоциациясына. Эксперттик жамааттын милдети — багыт берүүчү болуу, бизнеске каталар үстүндө иштөөгө жана коммуникацияларды жергиликтүү контекстке ылайыкташтырууга жардам берүү.

«Медиа Кухня»: жаш көрүүчүгө санариптик көпүрө

Кесиптик өмүрүнүн 30 жылын телевизиондук жарнамага берген адам көрүүчүнүн салттуу эфирден санарипке агылып кетишине кайдыгер карай албайт. Бул жылыштарды түшүнүп, биз өз убагында атайын YouTube-долбоор «Медиа Кухня» ишке киргизгенбиз — тармактын көйгөйлөрүн ачык талкуулоо аянтчасын.

Миссиянын алкагында Өзбекстанга ушундай эле платформа керек: жаш көрүүчү менен түздөн-түз баарлашуу, кыска көчө сурамжылоолорун өткөрүү жана кесиптик жамаатты бириктирүү үчүн тирүү санариптик канал. Кайтарым байланыш жана чынчыл диалог аркылуу медиаиндустрия жаңы муундун үнүн уга алат жана келечектин туруктуу моделин куруп чыгат.