Рейтингҳо кам аст — муколама бо тамошобин лозим аст

Валерий Маштаков — асосгузори «MediaNova» ва Nomad Dig Group, мутахассиси дорои 30 соли таҷриба дар соҳаи рекламаи телевизионӣ, ки дар сарчашмаи роҳандозии ченкунии мустақили телевизионӣ дар Ӯзбекистон истода буд. Дар бораи он, ки чаро бозорро рақамҳои хушк дигар қонеъ намекунанд ва забони гуфтугӯ бо ҷавонтарин аҳолии ИДМ-ро дар куҷо бояд ҷуст.

Прагматизми «Миссия» ва дастгирии давлатии технологияҳо

Ташаббуси таъсиси Миссияи саноати маркетинг ва рекламаи Ӯзбекистон қадами саривақтӣ ва зарурӣ аст, вале муваффақияти он аз прагматизм ва тамаркузи амалӣ вобаста аст.

Ба ибораҳои абстрактии «дар бораи манфиати тамоми кишвар» парокандагӣ кардан лозим нест — рӯзномаи сиёсиро оқилона аст ба роҳбарияти давлат вогузор кард. Ба ҷомеа таҳлили бахшҳои мушаххаси соҳавӣ лозим аст: реклама, маркетинг, ченкунии медиа ва технологияҳо.

Ташаббусҳои давлатӣ оид ба ҳавасмандкунии андозии бахши креативӣ, коркардҳои AI ва соҳаи IT сазовори эҳтироми амиқанд. Ин идомаи бевоситаи барномаи «Як миллион кодер» аст, ки ба шарофати он дар кишвар ҳастаи талаботдоштаи мутахассисон ташаккул ёфт. Бар хилофи ваҳмҳо дар атрофи зеҳни сунъӣ, омили калидии рушд одамон — қувваҳои корӣ ва истеҳсолӣ боқӣ мемонанд. Кушода шудани аввалин фабрикаи литсензионии Nike дар Ӯзбекистон тасдиқ мекунад, ки сармояи байналмилалӣ иқтидори меҳнатии афзояндаи кишварро баланд арзёбӣ мекунад.

Ченкунии телевизионӣ ҳамчун асъори саноатӣ

Кори фишурда дар бозори медиаи Тошканд барои ман соли 2018 оғоз шуд. Қадами асосии саноатии он давра роҳандозии ченкунии мустақили телевизионӣ буд. Ба ченкуниҳо дар ҳар кишвари ҷаҳон продюсерҳо ва роҳбарони шабакаҳо анъанавӣ саволҳои зиёд доранд — ҳар кас самимона маҳсули худро камарзёбшуда мешуморад. Бо вуҷуди ин, пайдо шудани маълумоти ягона қоидаҳои бозиро ба куллӣ дигар кард. Имрӯз ченкуниҳо аз ҳудуди шаҳрҳои садҳазорнафара берун баромада, ба бахшҳои ниҳоӣ мерасанд ва ба пахшкунандагон чизи асосиро медиҳанд — фаҳмиши тамошобини худ ва асъори мустаҳками саноатӣ.

Дар айни замон телевизиони эфирӣ тағйироти тектоникиро аз сар мегузаронад: он мақоми монополистро ба экрани калони меҳмонхона аз даст дод. Имрӯз дар як дастгоҳ бо ТВ-и миллӣ YouTube, TikTok, Netflix, Megogo, Кинопоиск ва даҳҳо хидматҳои дигар паҳлӯ ба паҳлӯ ҷой доранд. Барои он ки тамошобин ҳангоми фурӯзон кардани телевизор шабакаҳои маҳаллӣ — ZO'R TV, Milliy — интихоб кунад, ба пахшкунандагон равишҳои ба куллӣ нав лозиманд.

Телевизион — ин воситаи идоракунии эҳсосот аст. Барои фаҳмидани он, ки мазмун ба кадом эҳсос дақиқ мерасад, таҳлили хушки рейтингҳо кифоя нест.

Ба саноат муколамаи зинда бо аудитория лозим аст: он имкон медиҳад лоиҳаҳои нави телевизионӣ маъруф шаванд, форматҳо санҷида шаванд ва бозгашти фаврии иттилоот гирифта шавад.

Абарзахираи демографӣ: падидаи 29-солаҳо

Бартарии асосии рақобатии Ӯзбекистон — демографияи он аст. Ин ҷавонтарин бозор дар ИДМ бо синни миёнаи аҳолӣ 29 сол аст: барои муқоиса, дар Қазоқистон — 32 сол, дар Русия — 46, дар Украина бо сабаби вазъият — 49. Аудиторияи ҷавон дар Telegram, TikTok ва шабакаҳои иҷтимоӣ зиндагӣ мекунад ва ба динамикаи пешниҳоди иттилоот талаботи сахт мегузорад.

Ба ҷавонон аз боло нигоҳ кардан хатост. Насли Z — ҷавонони технологӣ ва пешрафта ҳастанд, ки дар чемпионатҳои байналмилалии робототехника ғолиб меоянд. Барои нигоҳ доштани диққати онҳо истеҳсоли медиа бояд мутобиқ шавад. Намунаи Хитой ибратбахш аст, ки дар он ҷо тибқи дархости зумерҳо бо камераҳои махсуси зери дастгоҳҳои мобилӣ сериалҳои кӯтоҳи амудии 6–8-дақиқагӣ мебардоранд. Зумерҳо бо дарки клипии худ аз ҷиҳати ҷисмонӣ омода нестанд барномаҳои классикии 50-дақиқагӣ тамошо кунанд.

Дар айни замон аудиторияи зумерҳо дар Ӯзбекистон яксон нест:

• Ҷавонони пойтахт. Ҷавононе, ки дар Тошканд дар оилаҳои осуда бо болишти молиявии бехатарӣ ба воя расидаанд, бештар ба сӯхтани зуди равонӣ ва иваз кардани осони кор моиланд.
• Ҷавонони вилоятӣ. Ҷавонони аз вилоятҳо омада қувваи бузурги пешраванда, масъулият дар назди оила, хароҷоти иҷораи манзил ва ҳавасмандии бузурги омӯхтан ва даромад ба даст овардан доранд.

Эътимоди институтсионалӣ ва гигиенаи муҳити рақамӣ

Медиа воситаи калидии огоҳонидани аҳолӣ дар бораи кори ҳукумат ва равандҳои дар кишвар ҷараёндошта аст ва дар ин ҷо муҳим аст бо мардум бо забони барояшон фаҳмо сухан гуфтан.

Бар хилофи тезисҳо дар бораи гузариши комили аудитория ба интернет, телевизиони анъанавӣ дар кишварҳои минтақа, аз ҷумла Қазоқистон, ҳамчунон ҷои аввалро аз рӯи сатҳи эътимоди аҳолӣ нигоҳ медорад. Сабаб — мавҷудияти институти ҳуқуқии масъулият аст: журналисти ТВ ё таҳририя барои ҳар калима масъулияти бевоситаи шахсӣ ва ҳуқуқӣ, то баррасиҳои судӣ, доранд.

Дар муҳити рақамӣ ва блогосфера назорати институтсионалӣ норавшан аст: беномӣ, ҷаълҳо ва VPN имкон медиҳанд аз масъулият ба осонӣ гурехт. Барои он ки фазои рақамӣ мутамаддинона рушд кунад, ба бозор кодекси равшани ахлоқӣ ва танзими меъёрӣ лозим аст. Ташаббусҳои давлатӣ оид ба тоза кардани муҳити рақамӣ аз алфози қабеҳ сазовори дастгирӣ мебошанд — масалан, таҷрибаи Қазоқистон: фарҳанги сухан нишондиҳандаи асосии камолоти бозор аст.

Аутентикии органикӣ ва хатогиҳои брендҳои ҷаҳонӣ

Ӯзбекистон таърихи амиқи ҳазорсола ва ҳувияти дурахшони миллӣ дорад. Ҳеҷ гуна зарурате нест, ки аз гузашта сунъӣ қолабҳои фарҳангӣ бароварда шаванд ва буҷаҳо ба этностилизатсияи содда сарф шаванд. Ӯзбекистон худ аз худ аутентикӣ аст ва ин ҳувият аз ибтидо зоҳир шудааст.

Нусхабардории кӯр-кӯрона аз қолабҳои аврупоӣ низ айнан ба талафоти молиявӣ мебарад:

• Истеҳсолкунандаи нӯшокиҳо. Бренди бузурги фаромиллӣ солҳо роликҳои стандартии аврупоии ТВ мефиристод, ки дар минтақа кор намекарданд. Танҳо пас аз он ки дастаи маҳаллӣ қароргоҳи марказиро бовар кунонд, ки мазмунро зери менталитет ва арзишҳои оилавии аудитория коркард кунад, реклама ба додани самараи тиҷоратӣ шурӯъ кард.
• Бренди атриёт. Ролики байналмилалии атри занона, ки фиристода шуда буд, фавран аз ҷониби дастаи мо баста шуд ва ба коркард фиристода шуд: он меъёрҳои ахлоқии минтақаро мустақиман вайрон мекард ва дар тамошобинон нописандии сахт ба вуҷуд меовард.

Тиҷорат прагматикӣ аст ва ба фурӯш манфиатдор аст. Пас аз зарар дидан аз маъракаҳои бесамар, соҳибкорон ба пешвоёни соҳа ва иттиҳодияҳои касбӣ муроҷиат мекунанд — аз ҷумла ба Диёр Мирзаахмедов ва Ассотсиатсияи маркетингии Ӯзбекистон. Вазифаи ҷомеаи коршиносӣ — баромадан ҳамчун роҳнамо, кӯмак ба тиҷорат дар кор бо хатогиҳо ва мутобиқ кардани муоширатҳо ба контексти маҳаллӣ.

«Медиа Кухня»: пули рақамӣ ба сӯи тамошобини ҷавон

Пас аз он ки 30 соли ҳаёти касбиро ба рекламаи телевизионӣ бахшидӣ, бетафовут нигоҳ кардан ба рафтани тамошобин аз эфири анъанавӣ ба рақамӣ ғайриимкон аст. Бо дарки ин тағйирот, мо дар вақти худ лоиҳаи махсуси YouTube «Медиа Кухня» — майдончаро барои муҳокимаи кушодаи мушкилоти соҳа роҳандозӣ кардем.

Дар доираи Миссия ба Ӯзбекистон платформаи монанд лозим аст: шабакаи зиндаи рақамӣ барои муоширати бевосита бо тамошобини ҷавон, гузаронидани пурсишҳои кӯтоҳи кӯчагӣ ва муттаҳид кардани ҷомеаи касбӣ. Тавассути бозгашти иттилоот ва муколамаи софдилона саноати медиа метавонад овози насли навро бишнавад ва модели устувори ояндаро бисозад.