只有收视率还不够——需要与观众对话

Valeriy Mashtakov 是 MediaNova 与 Nomad Dig Group 的创始人，拥有 30 年电视广告从业经验，也是乌兹别克斯坦独立电视收视测量体系的开创者之一。他谈到，为什么冰冷的数字已经无法满足市场，以及到哪里去寻找与独联体最年轻人口对话的语言。

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「使命」的务实精神与国家对技术的支持

创建乌兹别克斯坦营销与广告行业使命的倡议，既及时又必要，但它能否成功，取决于务实态度和应用导向。

不必把精力分散在「为全国谋福祉」这类抽象表述上——政治议题理应留给国家领导层。行业需要的是对具体细分领域的深入剖析：广告、营销、媒体测量与技术。

国家在创意产业、AI 研发与 IT 领域推出的税收激励举措值得高度尊重。这是「百万程序员」计划的直接延续，正是这项计划为国家培养出一支抢手的专业骨干队伍。尽管围绕人工智能存在种种危言耸听，发展的关键要素依然是人——劳动力与生产力。Nike 在乌兹别克斯坦开设首家授权工厂，印证了国际资本对这个国家不断增长的劳动潜力的高度评价。

电视测量作为行业货币

我从 2018 年开始深度参与塔什干媒体市场。那一时期最重要的行业进展，就是独立电视收视测量的启动。在世界任何一个国家，制片人和频道负责人都会对测量提出大量质疑——每个人都真心认为自己的产品被低估了。尽管如此，统一数据的出现彻底改变了游戏规则。今天，测量正从十万人口以上的城市延伸到细分领域，并为播出机构提供了最重要的东西：对自身观众的理解，以及一种坚实的行业货币。

与此同时，无线电视正在经历结构性巨变：它已不再是客厅大屏幕的垄断者。今天，在同一台设备上与国家电视台并存的，还有 YouTube、TikTok、Netflix、Megogo、Kinopoisk 以及数十种其他服务。要让观众打开电视时选择本地频道——ZO'R TV、Milliy——播出机构需要全新的思路。

电视是一种管理情绪的工具。要弄清内容究竟触动了哪一种情绪，仅靠收视率的冰冷分析是不够的。

行业需要与受众建立鲜活的对话：它能帮助推广新的电视项目、测试节目形态，并获得即时反馈。

人口结构的超级资源：29 岁现象

乌兹别克斯坦最主要的竞争优势在于人口结构。这是独联体最年轻的市场，人口平均年龄为 29 岁：相比之下，哈萨克斯坦为 32 岁，俄罗斯为 46 岁，乌克兰因客观原因为 49 岁。年轻受众活跃在 Telegram、TikTok 和社交网络中，对信息呈现的节奏提出了严苛要求。

居高临下地看待年轻人是错误的。Z 世代是懂技术、思路超前的一群人，他们在国际机器人大赛上屡获冠军。要抓住他们的注意力，媒体制作必须做出调整。中国的例子很有代表性：为迎合 Z 世代的需求，那里用专门的手机适配摄影设备拍摄 6 至 8 分钟的竖屏短剧。习惯碎片化观看的 Z 世代，在生理上已经无法坐下来看完 50 分钟的传统节目。

与此同时，乌兹别克斯坦的 Z 世代受众并不是同质的：

• 都市年轻人。在塔什干长大、家境优渥并有财务缓冲的年轻人，更容易快速倦怠，也更容易轻率换工作。
• 外来年轻人。来自各州的年轻人有着极强的闯劲，肩负对家庭的责任和租房开支，学习与赚钱的动力十分强烈。

制度性信任与数字环境的卫生

媒体是向民众传达政府工作与国家进程的关键工具，在这里重要的是用人们听得懂的语言交流。

尽管有观点认为受众正在全面转向互联网，但在包括哈萨克斯坦在内的本地区国家，传统电视在民众信任度上依然稳居第一。原因在于存在问责的法律制度：电视记者或编辑部要对每一句话承担直接的个人责任与法律责任，甚至可能面对诉讼。

在数字环境和博主圈层中，制度性约束被稀释：匿名、虚假信息和 VPN 让逃避责任变得轻而易举。要让数字空间文明地发展，市场需要明确的伦理准则和规范监管。国家清理数字环境中不雅用语的举措值得支持——例如哈萨克斯坦的做法：语言文化是市场成熟度的基础指标。

有机的本真性与国际品牌的失误

乌兹别克斯坦拥有极其深厚的千年历史和鲜明的民族身份。完全没有必要人为地从历史中翻找文化符号，把预算浪费在粗浅的民族风包装上。乌兹别克斯坦本身就是本真的，这种身份从一开始就存在。

盲目照搬欧洲模板同样会带来财务损失：

• 饮料生产商。一家大型跨国品牌多年来一直发来标准的欧洲电视广告片，而它们在本地区根本不奏效。直到本地团队说服总部按照受众的思维方式和家庭价值观重做内容，广告才开始产生商业效果。
• 香水品牌。一支从国际总部发来的女士香水广告片，被我们团队当即叫停并退回重做：它直接违背了本地区的伦理规范，会引起观众强烈反感。

商业是务实的，关心的是销售。在低效营销活动中蒙受损失之后，企业家们会找到行业领袖和专业组织——具体来说，是Diyor Mirzaakhmedov 和乌兹别克斯坦营销协会。专家群体的任务，就是充当导航者，帮助企业复盘失误，把传播内容适配本地语境。

「媒体厨房」：通往年轻观众的数字桥梁

把 30 年职业生涯交给电视广告之后，很难对观众从传统荧屏流向数字平台无动于衷。正是意识到这些变化，我们当年启动了专门的 YouTube 项目「媒体厨房」——一个公开讨论行业问题的平台。

在使命的框架内，乌兹别克斯坦需要一个类似的平台：一个鲜活的数字频道，用于与年轻观众直接交流、开展简短的街头调查，并把专业群体凝聚起来。通过反馈与坦诚的对话，媒体行业才能听见新一代的声音，并构建可持续的未来模式。