Рейтингов мало — нужен диалог со зрителем

Валерий Маштаков — основатель «MediaNova» и Nomad Dig Group, специалист с 30-летним опытом в телевизионной рекламе, стоявший у истоков запуска независимых телевизионных измерений в Узбекистане. О том, почему сухих цифр рынку уже недостаточно и где искать язык для разговора с самым молодым населением СНГ.

Прагматизм «Миссии» и государственная поддержка технологий

Инициатива по созданию Миссии маркетинговой и рекламной индустрии Узбекистана — шаг своевременный и необходимый, но её успех зависит от прагматизма и прикладного фокуса.

Не стоит распыляться на абстрактные формулировки «о благе всей страны» — политическую повестку разумно оставить руководству государства. Сообществу нужен разбор конкретных отраслевых сегментов: рекламы, маркетинга, медиаизмерений и технологий.

Государственные инициативы по налоговому стимулированию креативного сектора, AI-разработок и IT-сферы заслуживают глубокого уважения. Это прямое продолжение программы «Миллион кодеров», благодаря которой в стране сформировался востребованный костяк специалистов. Вопреки алармизму вокруг искусственного интеллекта, ключевым фактором развития остаются люди — рабочие и производительные силы. Открытие в Узбекистане первой лицензионной фабрики Nike подтверждает, что международный капитал высоко оценивает растущий трудовой потенциал страны.

Телеизмерения как индустриальная валюта

Плотная работа на медиарынке Ташкента началась для меня в 2018 году. Главным индустриальным шагом того периода стал запуск независимых телевизионных измерений. К измерениям в любой стране мира традиционно возникает много вопросов у продюсеров и руководителей каналов — каждый искренне считает свой продукт недооценённым. Тем не менее появление единых данных кардинально изменило правила игры. Сегодня измерения выходят за пределы городов-стотысячников в нишевые сегменты и дают вещателям главное — понимание своего зрителя и твёрдую индустриальную валюту.

При этом эфирное телевидение переживает тектонический сдвиг: оно утратило статус монополиста на большой экран в гостиной. На одном устройстве с национальным ТВ сегодня соседствуют YouTube, TikTok, Netflix, Megogo, Кинопоиск и десятки других сервисов. Чтобы зритель, включив телевизор, выбрал локальные каналы — ZO'R TV, Milliy, — вещателям требуются кардинально новые подходы.

Телевидение — это инструмент управления эмоциями. Чтобы понимать, в какую именно эмоцию попадает контент, сухой аналитики рейтингов недостаточно.

Индустрии необходим живой диалог с аудиторией: он позволяет популяризировать новые телепроекты, тестировать форматы и получать оперативную обратную связь.

Демографический суперресурс: феномен 29-летних

Главное конкурентное преимущество Узбекистана — его демография. Это самый молодой рынок в СНГ со средним возрастом населения 29 лет: для сравнения, в Казахстане — 32 года, в России — 46, в Украине в силу обстоятельств — 49. Молодая аудитория живёт в Telegram, TikTok и социальных сетях и предъявляет жёсткие требования к динамике подачи информации.

Ошибочно относиться к молодёжи свысока. Поколение Z — технологичные, продвинутые ребята, побеждающие на международных чемпионатах по робототехнике. Чтобы удерживать их внимание, медиапроизводство должно адаптироваться. Показателен пример Китая, где под запросы зумеров снимают короткие вертикальные сериалы по 6–8 минут специальными камерами под мобильные устройства. Зумеры с их клиповым восприятием физически не готовы смотреть 50-минутные классические передачи.

При этом аудитория зумеров в Узбекистане неоднородна:

• Столичная молодёжь. Выросшие в Ташкенте ребята из благополучных семей с финансовой подушкой безопасности более склонны к быстрому выгоранию и лёгкой смене работы.
• Приезжая молодёжь. Ребята из регионов обладают высочайшей пробивной силой, ответственностью перед семьями, расходами на аренду жилья и огромной мотивацией учиться и зарабатывать.

Институциональное доверие и гигиена цифровой среды

Медиа — ключевой инструмент информирования населения о работе правительства и происходящих в стране процессах, и здесь важно говорить с людьми на понятном им языке.

Вопреки тезисам о тотальном уходе аудитории в интернет, традиционное телевидение в странах региона, включая Казахстан, по-прежнему удерживает первое место по уровню доверия населения. Причина — наличие правового института ответственности: ТВ-журналист или редакция несут прямую персональную и юридическую ответственность за каждое слово, вплоть до судебных разбирательств.

В цифровой среде и блогосфере институциональный контроль размыт: анонимность, фейки и VPN позволяют легко избегать ответственности. Чтобы цифровое пространство развивалось цивилизованно, рынку необходим чёткий этический кодекс и нормативное регулирование. Заслуживают поддержки государственные инициативы по очищению цифровой среды от ненормативной лексики — например, опыт Казахстана: культура речи является базовым показателем зрелости рынка.

Органическая аутентичность и ошибки глобальных брендов

Узбекистан обладает глубочайшей тысячелетней историей и яркой национальной идентичностью. Нет никакой необходимости искусственно доставать из прошлого культурные штампы и сливать бюджеты на примитивную этностилизацию. Узбекистан аутентичен сам по себе, и эта идентичность проявлена изначально.

Слепое копирование европейских шаблонов точно так же ведёт к финансовым потерям:

• Производитель напитков. Крупный транснациональный бренд годами присылал стандартные европейские ТВ-ролики, которые не работали в регионе. Только после того, как местная команда убедила штаб-квартиру переработать контент под менталитет и семейные ценности аудитории, реклама начала давать коммерческий эффект.
• Парфюмерный бренд. Присланный международный ролик женских духов был сразу заблокирован нашей командой и отправлен на переработку: он напрямую нарушал этические нормы региона и вызвал бы у зрителей сильное неприятие.

Бизнес прагматичен и заинтересован в продажах. Понеся убытки от неэффективных кампаний, предприниматели приходят к лидерам отрасли и профессиональным объединениям — в частности, к Диёру Мирзаахмедову и Маркетинговой ассоциации Узбекистана. Задача экспертного сообщества — выступать навигатором, помогать бизнесу проводить работу над ошибками и адаптировать коммуникации под локальный контекст.

«Медиа Кухня»: цифровой мост к молодому зрителю

Отдав телевизионной рекламе 30 лет профессиональной жизни, невозможно равнодушно наблюдать за оттоком зрителя из традиционного эфира в цифру. Понимая эти сдвиги, мы в своё время запустили специализированный YouTube-проект «Медиа Кухня» — площадку для открытого обсуждения проблем отрасли.

В рамках Миссии Узбекистану необходима аналогичная платформа: живой цифровой канал для прямого общения с молодым зрителем, проведения коротких уличных опросов и объединения профессионального сообщества. Через обратную связь и честный диалог медиаиндустрия сможет услышать голос нового поколения и построить устойчивую модель будущего.