29 мая 2026
AI — мощный инструмент, но без глубокой адаптации к местному культурному контексту, включая исламский маркетинг и наследие Шёлкового пути, он воспроизводит западные шаблоны, не работающие на узбекском рынке.
Тимур Бакиев — гендиректор Social Active & ClickMe.
Из-за специфики географического положения и особенностей развития наша локальная сфера маркетинга и рекламы характеризуется определенным отставанием от мировых трендов. В некоторых приёмах и методах это отставание составляет около 5 лет. Тем не менее, с наступлением цифровой эпохи (Digital) новые веяния, инструменты и подходы проникают на наш рынок значительно быстрее, чем это происходило раньше.
Маркетинг для меня — это не просто разработка интересных изолированных схем, а прежде всего планомерная работа с конечными пользователями, в отрыве от которых находиться нельзя. Опираясь на свой 10-летний опыт работы с большими охватами и крупными массами, я замечаю, что местный массовый потребитель пока достаточно «демократичен» и консервативен в своем восприятии. Из-за этого любые новые методы мне приходится внедрять аккуратно и последовательно, так как аудитория способна не все сразу понять или принять.
На текущий момент полноценной системности в маркетинге я не вижу даже у большинства крупных компаний. Если еще недавно отделы маркетинга часто состояли из случайных сотрудников, которые слабо разбирались в сути бизнес-процессов и занимались исключительно поверхностным пиаром, заказом статей или полиграфии, то сейчас ситуация стала лучше. Однако до реальной системности компаниям еще далеко: в большинстве организаций до сих пор не ведется детальная сквозная статистика, не проводятся замеры долгосрочного влияния кампаний, а показатели окупаемости инвестиций (ROI) практически никто не считает.
Единственным сектором, демонстрирующим явное и динамичное движение в лучшую сторону, я считаю Финтех. Финтех-компании находятся на острие технологического прогресса и делают все возможное для того, чтобы перевести маркетинг на полностью системную, измеряемую и цифровую основу.
Социальная ответственность играет фундаментальную роль при ведении бизнеса. Я остро ощущаю эту ответственность на протяжении всей своей многолетней деятельности в сфере Digital. В отличие от тех участников рынка, для которых «деньги не пахнут», я принципиально отказываюсь работать с токсичными, сомнительными проектами, способными нанести прямой финансовый или моральный вред людям. Убежден, что бизнес должен опираться на внутренние моральные аспекты личности лидера.
В нашем обществе наблюдается слабая подкованность граждан в вопросах информационной и цифровой безопасности. Из-за этого регулярно происходят случаи заражения устройств вирусами, фишинга и хищения денежных средств с карт у населения.
Феномен псевдоэкспертов («инфоцыган»), который на рынках России и Казахстана уже прошел свой пик и практически исчез благодаря регуляции, у нас сейчас активно процветает. К подобным уловкам, обещаниям легкого заработка и обману особенно уязвимо старшее поколение — к нему я отношу людей в возрасте от 30 лет и старше, не имеющих выработанного цифрового иммунитета.
Я уверен, что любая рекламная деятельность в обязательном порядке должна лицензироваться и жестко контролироваться. Несмотря на контроль со стороны государственного регулятора, в инфосфере по-прежнему фиксируется множество случаев недобросовестного отношения и попыток обмана людей. При этом владение собственным независимым бизнесом дает мне важное преимущество — я могу самостоятельно выбирать клиентов и отказывать недобросовестным заказчикам.
Наш местный рынок абсолютно способен внедрять и осваивать самые передовые мировые технологии, но для меня критически важно помнить о локальной специфике. Ни один международный инструмент не может быть запущен здесь «под копирку» без глубокой адаптации под особенности менталитета. Как эксперт, я обязан досконально знать этнокультурную специфику рынка, на котором работаю.
Огромные и практически нераскрытые перспективы я вижу в плоскости так называемого «исламского маркетинга» (который содержательно не имеет прямого отношения к исламскому банкингу). Данное направление находится на стыке культурных традиций, ценностей и религии. Оно открывает возможности для создания уникального, тонкого маркетингового инструментария, глубоко учитывающего национальную идентификацию и локальные этические ценности.
Паттерны поведения потребителей, уровень доверия, неформальные каналы коммуникации и особенности распространения информации в нашем регионе существенно отличаются от классических западных моделей. Учет религиозных и семейно-культурных аспектов позволяет мне выстраивать гораздо более эффективные и долгосрочные коммуникации с аудиторией.
Наша страна исторически, еще со времен Великого шелкового пути, находилась на пересечении различных цивилизаций, культур и торговых маршрутов, всегда оставаясь в центре ключевых геоэкономических событий. Перенос этого исторического опыта в современную плоскость — через грамотное совмещение международных инновационных практик с локальным культурно-религиозным кодом — позволит нашему рынку родить абсолютно новые, аутентичные и прорывные продукты. Однако это осуществимо только при условии параллельного и системного развития всей интеллектуальной сферы страны.
Интеллектуальный потенциал нашей маркетинговой индустрии я оцениваю как колоссальный, в особенности благодаря стремительному развитию искусственного интеллекта (ИИ). ИИ коренным образом меняет правила игры в лучшую сторону, автоматизируя рутину и кардинально влияя не только на генерацию контента, но и на мои общие подходы к аналитике и решению сложных бизнес-задач.
Наша страна обладает наибольшим потенциалом для роста за счет двух ключевых факторов: демографического (очень молодая страна с преобладанием молодежи) и мощной экономической мотивации (множество молодых ребят хотят пробиться, улучшить качество жизни, мотивированы развиваться и готовы много работать ради своего будущего). Кроме того, повсеместная доступность информации в интернете открывает перед ними огромные шансы для качественной самореализации.
В стране пока фактически нет профессиональных маркетинговых школ или академических институтов, предоставляющих сильную классическую базу. Рынок развивается преимущественно на голом энтузиазме, благодаря чему из ниоткуда регулярно появляются талантливые самоучки («темные лошадки»), которые за счет свежего взгляда создают уникальные, нестандартные и интересные вещи.
Внутренний местный бизнес пока не научился ценить чужие идеи и интеллектуальную собственность. Компании охотно выслушивают инновационные предложения на встречах, называют их отличными, но отказываются за них платить, после чего пытаются скопировать и реализовать их самостоятельно.
Маркетинговая ассоциация уже делает достаточно много для индустрии, создавая профильные площадки и условия для обмена мнениями. Простая идея «создавать больше абстрактных мероприятий» лежит на поверхности, но я считаю, что рынку требуются более глубокие и качественные изменения.
Одной из перспективных, практических и пока недостающих нашему рынку механик я считаю проведение маркетинговых хакатонов. Формат, при котором собираются команды молодых специалистов, получают реальные кризисные бизнес-задания и оперативно (в течение ограниченного времени) ищут решения — особенно с привлечением возможностей ИИ — может стать очень интересным, прикладным и быстрым инструментом.
Нам необходимы узкопрофильные, жестко структурированные и действительно полезные конференции. Многие текущие мероприятия грешат тем, что спикеры просто хвастаются своими новыми продуктами, ориентируясь на привлечение потенциальных клиентов (работа наружу), а не на обучение внутренней профессиональной аудитории. Я считаю важным делать упор на разбор практических ошибок (факапов), реальную пользу и приглашение сильных иностранных специалистов.
Вместо чрезмерного расширения тем внутри замкнутого рынка целесообразно выстраивать более четкие структуры и развивать совместные коллаборации с университетами. Действующие практики рынка, включая меня, могли бы приходить в вузы, показывать и подробно разбирать реальные живые кейсы перед студентами, чтобы заложить правильный практический фундамент для будущих специалистов.