Центральной Азии пора стать единым игроком

Виктор Елисеев — президент Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА), медиаменеджер из Казахстана. О том, почему рынок Узбекистана переживает «золотой век», зачем индустрии острые споры и что мешает региону разговаривать с миром одним голосом.

«Золотой век» рынка Узбекистана

Сегодня Узбекистан переживает настоящий «золотой век» для развития коммуникационной индустрии. Из Казахстана отчётливо виден мощный экономический всплеск у наших соседей: динамика роста ВВП Узбекистана обгоняет казахстанские показатели почти в два раза. Рекламный и коммуникационный бизнес всегда служит точнейшим лакмусовым индикатором общего подъёма — там, где растут экономика и внешние инвестиции, неизбежно возникают новые бренды, масштабные активности и острая потребность в продвижении.

Точечные экономические реформы и грамотная политика привлечения зарубежного капитала дали колоссальный выхлоп. На этот растущий рынок активно потянулись казахстанские компании: многие открывают в Ташкенте представительства и запускают совместные проекты.

Для локальных специалистов это исторический шанс занять ключевые ниши. Но опережать рынок будут не те, кто просто долго на нём находится или имеет прошлый багаж заслуг, а максимально гибкие компании, способные быстро принимать решения и мгновенно адаптироваться под тренды, в которые идут деньги.

Открытый обмен: опыт ЦАРА и Tribune.kz

Формирование зрелого рынка невозможно без развития собственной индустриальной медиаинфраструктуры. В Казахстане эту объединяющую функцию выполняет проект Tribune.kz, созданный Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА). Мы сформировали вокруг него активное комьюнити и видим постоянный интерес со стороны узбекской аудитории. Казахстанское экспертное сообщество полностью открыто к глубокому информационному партнёрству с коллегами из Узбекистана — обмену аналитикой, новостными материалами и журналистскими расследованиями.

Параллельно с развитием медиа необходимо выстраивать цивилизованный трёхсторонний диалог между бизнесом, обществом и государством. Опыт Казахстана показывает, что регулирование индустрии перестало быть директивным. Сегодня профильные ассоциации и бизнес на равных участвуют с министерствами в обсуждении резонансных законодательных инициатив — например, ограничений на рекламу фастфуда и сахаросодержащих продуктов.

Представители Узбекистана также активно формируют международную повестку на уровне Координационного совета СНГ, подписывая отраслевые кодексы и меморандумы. Появление частных индустриальных инициатив и независимых медиаплощадок в Ташкенте — важный признак того, что рынок выходит из «спячки» и берёт ответственность за своё будущее.

Сила острого спора и переход от теории к действию

Главный двигатель профессиональной эволюции — это открытый плюрализм. Здоровой индустрии не нужны «причёсанные» дискуссии, где все смотрят в одну сторону и произносят одинаковые слова. Когда на встречах нет разности мнений, дискуссия превращается в бесполезный монолог. Настоящие рабочие идеи, меняющие рынок, рождаются только в условиях острых споров и столкновения противоположных точек зрения.

Ещё одна важная трансформация, которую переживает сообщество Узбекистана, — это переход от накопления знаний к практическому действию. У рынка больше нет дефицита информации или теоретической базы. Пришло время прекратить бесконечно читать книги и начать делать.

Узбекистан уже обладает колоссальным креативным потенциалом: узбекские дизайнеры, агентства и продакшн-студии делают продукты мирового уровня и уверенно побеждают на международных фестивалях — таких как Red Jolbors. В региональном медиапространстве успехи Узбекистана вызывают искренний резонанс и подстёгивают здоровую «профессиональную ревность» со стороны коллег из Казахстана. И это прекрасный стимул для общего роста.

От конкуренции — к синергии

Сегодня между Казахстаном и Узбекистаном разворачивается динамичное соперничество за лидерство в регионе. Однако задача экспертного сообщества — не «точить зубы» и не мериться успехами, а превратить эту конкуренцию в синергию и взаимопомощь. В масштабах мировой экономики ни одна страна Центральной Азии по отдельности не является крупным самостоятельным игроком, и сильные стороны у соседей разные:

• Казахстан. Экономика во многом опирается на сырьевой сектор, но рынок раньше прошёл путь индустриальной саморегуляции и выстроил диалог с государством.
• Узбекистан. Мощный рывок в девелопменте, производстве и сельском хозяйстве, огромный человеческий капитал и растущий поток внешних инвестиций.
• Регион вместе. Объединённые интересы, инвестиционный потенциал и общая медиаинфраструктура дают то, чего нет ни у кого по отдельности, — вес в глобальном разговоре.

Если мы продолжим развиваться изолированно, мы останемся локальными рынками. Но если страны Центральной Азии объединят свои интересы, регион превратится в сильного и весомого глобального игрока.

Строительство таких профессиональных мостов, плотная интеграция бизнеса и работа в единой связке с профильными институтами — в частности, с Маркетинговой ассоциацией Узбекистана — единственный прагматичный путь, который позволит сделать Центральную Азию единым центром притяжения для мировых брендов и инвестиций.