Мағыналар маркетингі: Өзбекстанның мәдени кодын басты экономикалық активке қалай айналдыруға болады

Өзбекстанда маркетинг пен жарнаманың стихиялы әрі бейберекет дамыған кезеңі аяқталды. Нарық өсті, аудитория есейді, ал ойын ережелері кемелденген, өркениетті стандарттарға көшуді талап етеді.

Индустрияның дәл қазір қай деңгейде тұрғанын және бізге қайда қарай жылжу керектігін түсіну үшін біз нарықтың жетекші тәжірибешілерімен, ірі агенттіктердің басшыларымен, экожүйелердің топ-менеджерлерімен және ғылым өкілдерімен адал әрі ашық диалог бастадық. Бұл манифест — нарықтың «ауыртпалықтарын» емдеп, мағыналардың өзіндік ұлттық мектебін қалай құру керектігі туралы біздің ортақ, тұжырымдалған көзқарасымыз.

1-бөлім. Нарық диагностикасы: екі жылдамдық және басты «ауыртпалықтар»

Бүгінде біздің нарық екі түрлі жылдамдықпен қозғалып келеді. Бір жағынан — бүкіл Орталық Азияға үлгі болатын қуатты технологиялық көшбасшылар бар. Ansoff агенттігінің тең құрылтайшысы Шодияхон Ахророва атап өткендей, флагмандар әлдеқашан жай ғана жарнамамен айналыспайды: олар күрделі цифрлық экожүйелер құрып, жасанды интеллект арқылы үдерістерді автоматтандырады.

Екінші жағынан, осы шеңберден тыс жерде индустрия көбіне бос жұмыс істейді — базалық нәрселерді түсінудегі бейберекеттіктен. Басты жүйелік ауыртпалықтар:

• Ұғымдық тілдің болмауы. Кәсіби Миссияның бастамашысы Батыр Латыпов атап көрсетеді: нарықта әлі күнге дейін маркетинг, PR, сатылым және SMM ұғымдары шатастырылады. Адамдар әртүрлі тілде сөйлегенде, олар адал әрі айқын нәтижені физикалық тұрғыдан тіркей алмайды.
• Брифинг мәдениетінің әлсіздігі. Камилла Муминова атап өткендей (TBC Uzbekistan-дың PR және CSR жөніндегі директоры), бизнес көбіне жауапкершілікті агенттіктерге артып, олардың брендтің мәселелері мен міндеттерін өз бетінше тауып алуын күтеді. Алайда бірде-бір мердігер компания ішіндегі айқындықтың жоқтығының орнын толтыра алмайды. Клиент неғұрлым мықты әрі саналы болса, агенттіктің нәтижесі де соғұрлым мықты болады.
• Әдістердегі бес жылдық артта қалу. Social Active & ClickMe бас директоры Тимур Бакиев айтады: бірқатар тәсілдер бойынша жергілікті нарық әлемдік трендтерден шамамен бес жылға артта қалып отыр, ал инвестициялардың өтелуін (ROI) әлі күнге дейін ешкім дерлік есептемейді.
• CRM мен аналитиканы елемеу. Cheil Uzbekistan компаниясының Client Service Director қызметіндегі Лола Ваисова атап өтеді: ішкі CRM-аналитикасы жоқ және инвестициялардың қайтарымын есептемейтін компания бұл құралдарды енгізгендерге айтарлықтай ұтылады. Тұтынушының нақты бейнесін құра білу — табыстың 50%-ы.
• Орташа креативтің өлімі. Wunder-Digital директоры Дмитрий Григорьев арзан ИИ-арқылы жарнама өндірісін жасырын қауіп деп тура атайды: интернетті бір сарынды контенттің тоннасы басып кетті, ал брендтер өзіндік ерекшелігінен айырылуда.
• Жылдам сандардың соңынан қуу. «Капитал» стратегиялық маркетинг бутигінің басқарушы серіктесі Сергей Шевченко дабыл қағады: бизнес көбіне бүгінгі лезде сатылымды талап етіп, ұзақ мерзімді стратегия мен брендтің өзін капиталдандыруды ұмытады.
• Сенім дағдарысы және лездік сатылымдар. PhD, доцент әрі 10 жылдық тәжірибесі бар сарапшы Камола Юсупова сала үшін жаһандық қауіп туралы ескертеді: жарнаманың уәделері өнімнің сапасынан алшақтаған кезде, тұтынушы жарнамаға мүлдем сенуін қояды. Болашақта артықшылықты дауысы ең қатты компания емес, тәсілі ең адал компания алады. Бизнестің бүгінгі міндеті — жай ғана көбірек жарнамалау емес, сенім орнату.

2-бөлім. Мәдени код: күш — тамырымызда

Біздің сараптамалық панеліміздің басты қорытындысы: бөтеннің батыстық немесе шығыстық үлгілерін көзсіз көшіру арқылы күшті нарық құру мүмкін емес. Біздің басты артықшылығымыз — Өзбекстанның бірегей менталитеті, дәстүрлері мен ғасырлар бойғы зияткерлік әлеуеті.

Бизнестің негізінде адалдық пен өркендеудің дәстүрлі ұғымдары — «Фалах» және «Баракат» жатуы тиіс, ал әлеуметтік жауапкершілік күнделікті басқарушылық дағдыға айналуы керек.

• Құндылықтық маркетинг. Sky CA коммуникациялық агенттігінің директоры Шерали Джурабоев сенімді: «Фалах» және «Баракат» — дерексіз ұғымдар емес, бренд сеніміне жұмыс істейтін негіз.
• Ана тілі — экономикалық қалқан. Маркетолог Малик Каримов мәлімдейді: медиадағы сапалы мемлекеттік (өзбек) тілдің дамуы — отандық өндірушілерге трансұлттық корпорациялармен бәсекеде ұтуға көмектесетін басты тетік.
• Мағыналық тапшылықты еңсеру. Economic Review журналының бас редакторы Мухтабар Гулямова (PhD) қосады: бізге жаңа медиа, блогерлер мен ИИ-платформалар үшін стандарт белгілейтін, өзбек тіліндегі салмақты ғылыми-әдістемелік база жетіспейді.
• Экспаттар парадоксы. We Digital агенттігінің басшысы Денис Роман атап өтеді: халықаралық брендтер Өзбекстанға келгенде жиі өрескел қателіктер жібереді. Жергілікті мамандардың күші — технологияларды жергілікті менталитетке нәзік әрі құрметпен бейімдей білуінде.
• Жеке кейстерден — зияткерлік өнімге қарай. Кәсіпкер, математик, METER және Geomotive тең негізін қалаушысы, жарнама технологиялары мен зерттеулер жөніндегі сарапшы Алексей Хайновский атап өтеді: жеке дарындар мен жергілікті жетістіктер өз мектебіне айналуы тиіс. Өзбекстанның бірегей тәжірибесі экспортталатын білімге айналуы үшін оны сипаттау, тексеру, құжаттандыру және оқыту қажет. Сонда ғана ол жеке кейстер жиынтығы болудан қалып, бүкіл елдің жетілген зияткерлік өніміне айналады.

3-бөлім. Ойын ережелері және білім беруге апаратын көпір

Мемлекет қарқынды дамып, қажетті цифрлық шеңберлерді жасап келеді. Бірақ қағаздағы заңдар мен нақты тәжірибенің арасында бізге бірге — білім беру мен диалог арқылы еңсеруге тиіс алшақтық қалып отыр.

• Тұрақты үшжақты диалог. Журналистика және бұқаралық коммуникациялар университетінің ректоры Шерзодхон Кудратхожа атап көрсетеді: мемлекет, бизнес және білім берудің диалогы тұрақты болуы тиіс. Стратегиялық ойлайтын кадрлар даярлайтын тәуелсіз ғылыми-практикалық мектеп қажет.
• Жарнамалық шаршау және көшіру. УЖМК-дегі маркетинг пен PR оқытушысы, Халықаралық баспасөз клубының бас продюсері Умид Якубов атап өтеді: дайын батыстық фреймворктарды бейімдеусіз шамадан тыс көшіру бірегейліктің жоғалуына және тұтынушының «жарнамалық шаршауына» әкеледі.
• Шағын бизнеске арналған инфрақұрылым. «Менеджмент» журналының бас редакторы Хайрулло Кутлиев атап өтеді: күшті нарық сапалы аналитика мен жарнамалық құралдарға қолжетімділік алып корпорацияларда ғана емес, өңірлердегі шағын және орта бизнесте де болғанда қалыптасады.
• Тендерлердің ашықтығы. Cheil Uzbekistan агенттігінің директоры Марина Александровская назар аударады: нарыққа кәсібилік жеке байланыстар мен бағалық демпингті жеңуге тиіс тендерлердегі ашық әрі түсінікті ережелер тым жетіспейді.

Біздің миссиямыз және жол картасы

GRP.uz платформасында құрылған Кәсіби Миссия — бұл коммерциялық жоба емес. Бұл — индустрия көшбасшыларының азаматтық әрі кәсіби ұстанымы, нарықты бейберекеттік пен қолөнершілік тәсілдерден арылту әрекеті.

Өзбекстанда ашық, өлшенетін және этикалық маркетингтік-жарнамалық орта құру үшін үздік тәжірибешілердің тәжірибесін, білім берудің мүмкіндіктерін және мемлекеттің реттеуші күшін біріктіру — әрі біздің мәдени кодымыз бен зияткерлік әлеуетімізді елдің басты экономикалық активіне айналдыру.

Жол картасы аясында не істейміз:

• Білімді ашамыз. Жабық талқылауларды ірі медианы, жоғары оқу орындары мен ведомстволарды тарта отырып, ауқымды қоғамдық диалогқа айналдырамыз.
• Индустрия сөздігін жасаймыз. Университеттермен бірлесіп, өзбек және орыс тілдеріндегі маркетингтік терминдердің бірыңғай стандартын әзірлейміз.
• «Көзбен мөлшерлеп жұмыс істеуді» жоямыз. Адал салалық статистиканы қалыптастыруға және тиімділіктің қатаң метрикаларын (ROI, CRM-деректер) енгізуге көмектесеміз.
• Этикалық кодексті іске қосамыз. Нативті жарнама ережелері, блогерлерді таңбалау, ИИ этикасы және зияткерлік меншікті қорғау туралы ашық диалог бастаймыз.